Business life

Business Life
13 мая 2020

Как увеличить продажи без финансовых затрат

В этом небольшом руководстве представлены девять способов увеличения продаж, которые дают результат практически в любом бизнесе. Исключения в виде продаж реакторов для атомных станций или отечественных танков дружественному государству учитывать не будем (хотя и в этих случаях не обходится без некоторых приёмов, описанных в руководстве).

Для их внедрения не нужны большие маркетинговые или рекламные бюджеты, можно вообще обойтись без дополнительных финансовых затрат. Вам нужно только определенное время для обдумывания деталей и принятия решения (которое вы и так тратите на совещаниях, планерках и летучках) и время для воплощения решений в жизнь (которое ваши сотрудники и так тратят, выполняя свои должностные обязанности).

Можете считать это чек-листом — списком обязательных к внедрению вещей (если у вас они еще не внедрены), которые в любом случае дадут положительный эффект — быстрый или отложенный, но дадут.

По сути дела, это базовые вещи, без внедрения которых нет смысла задумываться о сложных комплексных методиках «прокачки» бизнеса и даже о рекламе. Сначала сделайте это, а потом рекламируйтесь — в этом случае ваша реклама даст гораздо больший эффект.

Также можно считать это руководство краткой инструкцией, с чего начать и что делать для тех, кто прочитал не одну книгу по маркетингу и увеличению продаж или множество материалов на эту тему, и теряется, с чего же начать при таком многообразии способов и методик.

Итак, поехали.

Подсчет KPI

KPI — key performance indicators, ключевые индикаторы эффективности. Это показатели, с помощью которых вы всегда сможете держать руку на пульсе ваших маркетинга и продаж. И предотвращать «болезнь» на ранних стадиях развития, а не по итогам месяца или — того хуже — тогда, когда уже всё настолько запущено, что руку проще ампутировать.

Удивительно, но многие до сих пор не считают свои KPI систематически или подсчитывают далеко не всё, что следовало бы. А ведь то, что вы не измеряете, то не можете контролировать — это один из ключевых законов управленческой науки.

Какие KPI нужно считать? — Их великое множество (финансовые, управленческие, маркетинговые и т.д.), но в малом и среднем бизнесе для практических целей поначалу достаточно начать считать самые необходимые:
Количество потенциальных клиентов (лидов) за определенный период (это может быть также количество звонков, заявок через сайт, визитов в торговую точку и т.д.);
Средняя сумма транзакции (средний чек);
Конверсия (процент купивших из тех, кто отреагировал по рекламе). При этом конверсию необходимо считать:
по всем рекламным источникам в отдельности;
на разных этапах воронки продаж (с рекламы на звонок, с рекламы на визит в магазин или офис, конверсию личной встречи и т.д.).
Количество продаж;
Количество повторных продаж;
Пожизненная ценность клиента;
Средняя маржинальность;
И т.д.
Начав считать показатели эффективности, вы всегда сможете оперативно видеть:
какие из них растут, а какие стагнируют или падают;
где слабые звенья в вашей системе продаж;
на каком этапе воронки продаж вы больше всего теряете клиентов;
лажают ваши продавцы и менеджеры или рекламные материалы, и, соответственно, принять оперативные меры по исправлению ситуации.
Иными словами, вы будете знать, проседают у вас продажи, потому что по рекламе стало меньше обращений, потому что менеджер Петя стал продавать в 2 раза хуже, или потому что клиенты стали покупать на меньшие суммы, чем было ранее.

Правильная линейка продуктов

Большинство бизнесов имеет неэффективную линейку продуктов, значительно снижая тем самым, как поток клиентов, так и свою прибыль. Речь не идет о расширении ассортимента продаваемых или производимых товаров и услуг или добавления к своей линейке продуктов из смежных сфер бизнеса. Да, это может быть именно тем, что необходимо в вашем случае, а может и не быть.

Эффективность линейки продуктов заключается не в широте ассортимента, а в широте ценового диапазона предлагаемых вами продуктов.

Почему именно так?

Дело в том, что на любом рынке всегда есть клиенты, которые по-разному готовы решать имеющуюся у них проблему:
Кто-то будет искать самое дешевое из возможных решение.
Кому-то нужно качество по приемлемой цене.
Кому-то подавай самое лучшее, что есть рынке, и/или самое дорогое.
У кого-то горят сроки, и он готов значительно переплатить, лишь бы получить решение к нужному времени.
Соответственно, предоставляя продукты только для одной из категорий клиентов, вы теряете всех других.

Вы можете возразить, мол «Мы работаем в лоу-кост сегменте, и Випы к нам не ходят…», или «Мы работаем в премиум-сегменте, и наши клиенты на дешевое даже не смотрят…».

Определенная доля правды в этом есть. Однако вы не учитываете один важный фактор — что бы вы ни продавали, и сколько бы это ни стоило, большинство клиентов практически всегда перед совершением значительной покупки хотят начать с чего-то более малого. Т.е. они хотят протестировать как качество самого продукта, так и получить опыт работы с вами за незначительную для себя сумму или вовсе бесплатно. И если вы им такую возможность предоставите, то и количество продаж, и сумма среднего чека у вас однозначно вырастут.

Итак, эффективная линейка продуктов должна содержать продукты следующих ценовых категорий:

1. Бесплатные. Тест-драйвы, пробники, демонстрации, информационные продукты (книги, обучающие семинары, вебинары — и это актуально не только для тренинговой индустрии), презентации и т.д. — с этого, кстати, и начинаются двухшаговые продажи (о них далее).

2. Дешёвые. Нужны, чтобы клиент мог «рискнув» небольшими для себя деньгами опробовать, каково это — сотрудничать с вами, пользоваться вашим продуктом. Цель предоставления этих продуктов — не заработать на них, а привлечь клиентов.

Чтобы эта цель действительно выполнялась, продукты этой категории должны предоставляться вами дешевле, чем у конкурентов. По себестоимости. Если даже по себестоимости это не ниже, чем у конкурентов, то можно и вовсе в небольшой убыток продавать. Бояться этого убытка не нужно, т.к. во-первых, у вас значительно растет поток клиентов (у вас ведь самое выгодное предложение на рынке), во-вторых, при грамотной работе с ними, вы на повторных продажах с лихвой всё окупите.

3. Средние по цене, с оптимальным соотношением цены и качества. То, что ищет большинство и что зачастую делает вам наибольший объем продаж и прибыли.

4. Дорогие. Для тех, кто не скупится. Кто выбирает лучшее, или самое «понтовое». Такие продукты в большинстве случаев гораздо более маржинальны продуктов средней ценовой категории, поэтому даже при меньших оборотах, они могут давать больше прибыли.

И да, такие продукты можно и нужно иметь и при работе в сфере B2B (продажи товаров и услуг юрлицам).

5. Супер-вип. Что-то очень (и даже «безрассудно») дорогое. Цель таких продуктов не в получении прибыли от их продажи. Их даже необязательно иметь в наличии — достаточно показывать клиентам, что они могут у вас это заказать. Служат же они следующим целям:
На их фоне все остальные ваши продукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала ознакомить клиента именно со сверхдорогим продуктом.
Они вызывают молву, обсуждение и служат якорем, благодаря которому вашу компанию запоминают.
Конечно, если кто-то этот сверхдорогой продукт захочет купить, вы не будете ему отказывать, а оперативно его привезёте, организуете, создадите и т.д. — потому что заложенная в него прибыль с лихвой перекрывает все дополнительные хлопоты по его предоставлению. А после введете в линейку продуктов что-то ещё более дорогое.

Двухшаговые и многошаговые продажи

Маркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель — как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно большую сумму. А дальше — хоть трава не расти.

Но продавать с первого же контакта, как говорится, «в лоб» становится всё сложнее, потому что конкурентов много, предложений ещё больше (причём, они мало чем отличаются), и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат к вам со своим кошельком наперевес. Потому что они вашу компанию ещё не знают, и доверия к ней особого не испытывают. По мее роста конкуренции и роста «капризности» клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.

У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Многих это сразу останавливает».

Эффективным способом, который позволяет обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», являются двухшаговые и многошаговые продажи. Есть множество примеров успешного применения этой методики в таких разных бизнесах, как турагентства, юридические услуги, агентства недвижимости, производство и монтаж светодиодного оборудования и многие другие.

Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а всего лишь оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересное для них. Получив контакты, вы берёте инициативу в свои руки и можете контактировать с ними в том формате, который считаете необходимым, и тогда, когда считаете клиента готовым воспринять ваше платное предложение.

Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» — попыток донести своё рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно — к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации».

И это, во-первых, гораздо дешевле, потому что вам не нужно снова покупать рекламу — у вас уже есть контакты потенциальных клиентов. Во-вторых, эффективнее, т.к. вы точно знаете, что именно у этих людей или компаний есть потенциальный интерес к тому, что вы предлагаете, раз они запросили дополнительную информацию по такой-то проблематике.

В обмен на что вообще запрашивать контакты? — На всё, что может представлять для потенциального клиента интерес или ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто эту проблему сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты:
Какие вообще существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом.
Как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решающую проблему.
Как правильно пользоваться продуктом.
Ответы на частые вопросы.
И т.д.
Формат предоставления информации может быть различный — печатные и в элетронном виде брошюры и руководства, сравнительные обзоры, исследования, статистика, книги, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и их записи и многое другое.

Допродажи и перекрёстные продажи

Множество бизнесов теряют довольно много прибыли просто из-за того, что их сотрудники не дорабатывают на этапе осуществления продажи. Есть три основных методики работы с клиентом, когда он уже решился на покупку или вот-вот готов совершить её.

Cross—sell, или перекрёстная продажа. — Суть ясна из названия: к тому, что выбрал клиент ваш продавец или менеджер обязательно должен предлагать какие-то сопутствующие и дополняющие товары и услуги.
Мышку или антивирус к ноутбуку.
Галстук и ремень к костюму.
Сервисное обслуживание к установке в компании локальной компьютерной сети.
Upsell, «продажа вверх». — Предложение более дорогого аналога или альтернативы тому, к чему присматривается или что уже выбрал клиент.

Downsell, «продажа вниз». — Предложение более дешевого аналога или альтернативы тому, что выбрал клиент. Используется в двух случаях:
Клиент присмотрел что-либо, но сомневается, брать или нет, говорит, что не хватает денег и т.д. — тогда предложение более дешевого варианта может быть выходом, чтобы клиент совсем не ушел без покупки. Позже ему можно будет продать что-то ещё.
Когда продать более дешевый продукт вам выгоднее, чем уже выбранный клиентом, т.к. в нём прямо или косвенно заложена большая прибыль. Прямо — т.е. вы действительно получаете больше прибыли, чем более дорогая версия продукта, т.к. в нём заложена большая маржа. Косвенно — когда вы не несете дополнительные издержки (сервис, гарантии, время специалистов и т.д.), т.к. в downsell-продукте их просто нет.
В зависимости от того, что вы продаете, статистика может быть разной — но в среднем около 20-30% клиентов откликаются на предложения, сделанные в рамках этих приёмов. Причем, очень важно — если клиент согласился на предложение, нужно делать новое. И продолжать так до тех пор, пока он не вас не остановит.

N.B. Про эти методы недостаточно просто «знать». И недостаточно, собрав совещание, сказать вашим сотрудникам «С сегодняшнего дня мы с каждым клиентом используем cross-sell, upsell и downsell». В 99% случаев это не сработает. Когда мы внедряем эти методики у своих клиентов, то следуем таким шагам:
Анализируем ассортиментную матрицу компании.
Если она слишком «узкая», расширяем ее, добавляя или создавая новые продукты и предложения.
Составляем таблицу, что с чем и в каком случае рекомендовать.
Составляем инструкции и регламенты для персонала.
Обучаем сотрудников.
Т.к. персонал будет это решение игнорировать или саботировать, продумываем мотивацию использования этих инструкций, включающую и наказания, и поощрения.
Только в таком случае можно добиться необходимого результата. Если же есть возможность сделать автоматические напоминания и инструкции продавцам о том, что следует предложить клиенту в данный момент — то это ещё более идеальный вариант. Например, в Макдональдсе кассирам прямо на экране монитора выводятся дословные формулировки, что нужно сказать клиенту. Такие же инструкции выводятся клиентским менеджерам в некоторых банках. Подумайте, как можно автоматизировать это в вашем случае.

Правильные гарантии

Только не вздумайте пропускать этот блок, подумав «Мы гарантии даем, тут всё понятно»!

К сожалению, гарантии большинства бизнесов — не продающий инструмент, а полная фигня, которая никоим образом не стимулирует клиентов покупать. Например, унылая “гарантия качества” — что это такое вообще?
Что под этим понимается?
Как это самое “качество” измеряется, в каких единицах и конкретных числовых показателях?
Если вы не можете этого сказать, то грош цена вашей “гарантии”. Она ни на что не влияет и ни к чему потенциального покупателя не мотивирует. Тоже самое с “гарантией производителя 1 год”. Это никак не помогает вам продавать товар, который у всех ваших конкурентов продается точно на таких же условиях.

Условно, гарантии можно поделить на следующие виды:

Гарантия результата — «Если вы сделали всё, что требуется (выполнили все условия договора), и не получили обещанный результат, мы возвращаем деньги».

Например, вы гарантируете, что ваша методика позволит снизить издержки на любом производстве на 20%, но при условии, что будет проделаны такие-то работы и выполнены такие-то условия.

Гарантия удовлетворенности — «Если вы купили, и вам не понравилось – мы вернем вам деньги».

Это уже более сильная гарантия, т.к. она не требует от клиента выполнения каких-то условий. За исключением того, чтобы быть довольным от своего приобретения и вашего продукта.

Полная гарантия — «Если вы не получили результата или вам не понравилось, мы вернем вам деньги».

Ещё более «продвинутая» гарантия, которая снимает большинство вопросов и сомнений, особенно, если у клиента к вашей компании уже есть определенный кредит доверия (рекомендации, бренд, отзывы в интернете и т.д.).

При текущем уровне конкурентности на российском рынке в большинстве случаев достаточно бывает давать гарантии результата. Она, с одной стороны, существенно повышает продажи, с другой — не даёт возможности пользоваться вашими продуктами на халяву.

Резюмируя: чтобы ваша гарантия работала, она должна:
устранять как можно большей сомнений кл