СПОРТ - ЭТО ЖИЗНЬ

Спорт - Это Жизнь
25 июля в 08:42

Ты не ты когда голоден — История Snickers

Целых три мучительных года шоколадный мастер по имени Фрэнк Марс без продыху воевал за идеальный рецепт своего нового шоколадного батончика. Им двигала жгучая идея выкатить такую сладость, которую клиентульки бы жаждали трескать снова и снова. Этот чел был одержим идеей во что бы то ни стало ушатать своих злейших конкурентов из кондитерской империи Hershey.

На заре двадцатого века Милтон Херши конкретно зажал американский рынок сладостей. На фоне этого гигантского монстра Фрэнк Марс выглядел как тотальный неудачник. Он кучу раз открывал свои кондитерские лавки, но эти точки раз за разом тупо сжигали весь его наличман, вгоняли его в банкротство и заставляли каждый раз начинать все с абсолютного нуля.

Руины его первых стартапов во многом были результатом жесточайшего прессинга со стороны гиганта Hershey. Но даже в этой жопе Марс упорно бредил продуктом, который помножит на ноль продажи классической плитки Hershey и наконец принесет ему финансовую независимость.

Вообще-то он еще в 1920-ых придумал батончик Milky Way, который неожиданно бабахнул и превратился в грандиозный коммерческий триумф.

Только вот одного хита для победы было мало, потому что рынок тогда мутировал со скоростью света, а конкурентишки целыми вагонами генерили бесконечный поток всяких новых видов сладостей.

И вот однажды, он наконец забодяжил ядреное комбо из нуги, карамели и жареного арахиса, обмазанное шоколадом. Именно из-за этого четкого и гармоничного комбо-баланса батончик получался одновременно и мягким, и тягучим и даже сытным, а туева хуча арахиса резко выделяла его на фоне остальной тухлой шляпы, что лежала на прилавках.

Но буквально за два месяца до запланированного запуска, согласно легенде, у семейства Марсов откинула копыта их любимая лошадь по кличке Snickers. Домашние обожали это животное все душой, ведь этот жеребец олицетворял весь кайф их загородной сельской жизни, так что от этой внезапной утраты все знатно приуныли.

Пытаясь хоть как-то утешить приунывшую жену, Фрэнк прямо перед отправкой этикеток в типографию выбросил на помойку стандартное название Mar-O-Bar и заменил на имя ушедшего питомца. Если Мар-О-Бар означало тупо буквально — «батончик от Марса», то слово Snickers означало нечто вроде лошадиного ржания, ну типа то самое тихое фырканье, которое обожал издавать их любимый жеребец.

Короче, в переломном 1930 году фабрика наконец выдала первую партию новинки.

Вот только свежеиспеченный батончик дебютировал в сказочно паршивый момент, когда на дворе во всю двигалась Великая депрессия, когда покупашки судорожно тряслись над каждым несчастным центом.

Но Фрэнк позиционировал батончик как супер ультрасытный перекус, который способен заменить даже полноценный плотный обед для простого работяги.

В итоге пока другие конторы пытались продать людям децл минутного удовольствия, Марс внезапно стал продавать самое настоящее физическое ощущение сытости в условиях тотальной голодухи. Плотная внутрянка из орехов реально моментально сбивала голод, и заводские работяги подорвались покупать Snickers, вместо дорогущего хавчика в столовке.

Этот гениальный ход буквально вытащил компанию из банкротства в первый же год продаж.

А потом прилетели черные тучи Второй мировой, притащив с собой жесткий дефицит сахара и орехов внутри страны. Марс словил тотальный сбой поставок и был вынужден урезать производство нескольких линеек своих товаров. Но фабрике повезло. Их другой бомбический продукт под названием M&M’s включили в военные пайки.

Однако амбициозной семье Марсов этого было мало, они жаждали сколотить по-настоящему глобальную империю. Поэтому они решили забуриться на рынок Великобритании. Потому что это одна из главных кондитерских арен Европы. Там уже процветала древняя культура пожирания шоколада, а на рынке правили балом вековые титаны типа Cadbury, Rowntree и Fry, так что спрос там был просто гаргантюанский.

Но когда в 1968 году они вторглись на британский рынок, боссы компании внезапно напоролись на лингвистическую мину. Слово Сникерс звучало опасно похоже на британское словечко nickers, которым островитяне называли женские трусы. Маркетологи впали в тотальный ступор от страха перед публичным позором и крахом продаж из-за этого созвучия. В итоге руководящая грядка переименовала бренд специально для британцев в Marathon.

Из-за этой каши в стратегии компании пришлось больше 20 лет сливать конские бюджеты на поддержание двух абсолютно разных торговых марок в Европе, ведь весь остальной мир знал батончик как Сникерс. И только в 1990 году, в рамках жесткой оптимизации логистики и расходов, боссы наконец набрались смелости и слили бренды воедино, выкинув дурацкое название Marathon.

Приличная часть британских клиентулек восприняла эту смену как откровенное кидалово. Батончик в миг улетел со своего почетного первого места по продажам в Великобритании сразу аж на третье. Как оказалось, бриташки до костей мозга прикипели к старому названию, а новое казалось им несусветно нелепой дичью. Компании понадобилось почти аж десять лет агрессивного вколачивания нового бренда в головы, прежде чем призрак слова Marathon окончательно выветрился из бошек туманного альбиоля.

К концу 2000-ых продажи культового батончика начали жестко проседать из-за повальной мировой шизы на почве здоровья, фитнеса и правильного питания. Клиентульки стали клеймить шоколадно-карамельное чудо вредным фастфудом и даже токсичным вредным мусором, а допотопная реклама про пользу арахиса для спорта уже давно перестала цеплять аудиторию.

Хуже того, конкуренты давно уже скопировали формулу, ведь повторить батончик из шоколада, карамели и орехов мог примерно любой колхозный производитель. В итоге бренд стремительно терял доминирование.

Чтобы остановить это, гении из маркетингового агентства в 2010 году запустили революционную кампанию с фразой «Ты не ты, когда голоден». Они красиво сместили фокус со здоровья на ушатанное и агрессивное состояние голодного человека, ведь голод реально мутирует поведение человека. Дерзкие рекламные ролики с мировыми звездами показывали, что голод превращает человека в токсичного душнилу, и лишь один единственный укус батончика мгновенно возвращает его в адекватное состояние.

Например, в одной из реклам пацаны жестко рубились в американский футбол. Один из игроков, Майк, которого играет Бетти Уайт, из-за дикого голода вдруг начинает жутко тупить и косячить, и даже падает в грязь, а то и вовсе агрессивно огрызается на своих.

В момент когда его в очередной раз размазывают по газону, на поле выбегает его телка и сует ему батончик. Стоило Майку откусить кусочек, как он моментально превращается обратно в нормальную версию себя.

Этот ролик в миг стал вирусным, люди гиперактивно репостили и обсуждали этот видос. Компания перестала продавать в лоб просто тупо вкус, она начала продавать образ жизни. За счет этого эта рекламная кампания не протухла за один сезон, как это обычно бывает, а держалась целыми десятилетиями.

Вообще эту мега имбовую фишку придумало рекламное агентство BBDO. Они провели глубокие исследования аудитории и раскопали любопытный паттерн поведения: у пацанов в тусовках есть свой негласный кодекс поведения. Стоит тебе начать вести себя не по-пацански, например кринжовать, тупить, ныть или паниковать, то друзья тут же это выкупают и начинают жестко тебя стебать и троллить.

Эта тема оказалась универсальной правдой жизни, которая одинаково работает в любой стране мира. Маркетологи отказались показывать в рекламе просто красивый продукт или какого одного чела смачно жующего продукт, вместо этого они, вооружившись этим инсайтом, показывали ситуацию, где целая грядка других людей замечает, что с тобой что-то не так. И добавили к этому люто хлёсткий слоган.

Концепт был простым до безобразия, но в этой простоте и крылась вся магия. Больше не нужно было разжевывать пользу батончика через химический состав или калории, достаточно было просто показать чела, у которого внезапно сорвало купол.

Этот психологический заход спровоцировал мощнейший коммерческий камбэк. Продажи оттопырились аж на безумные 15 процентов в первый же год. И бренд мгновенно вернул бренду себе корону самого продаваемоо шоколадного батончика на планете. Кампания зашла настолько мощно, что ее адаптировали для всех других стран, а сам слоган стал впечатался в генетический код всей мировой культуры.