Думай и Богатей

Александру понравилась запись

Думай И Богатей
25 мая 2018

Как ростовский бизнесмен создал одежную сеть «Глория Джинс» с оборотом $1 млрд

«Моя мечта? Не поверите — стать нищим», — заявляет владелец компании Владимир Мельников, беседуя на террасе своего дома в калужской деревне неподалеку от монастыря Оптина пустынь.

Мельников — верующий, но не смешивает веру и бизнес, хотя и сверяет свои дела и намерения с христианскими канонами. Например, говоря о нищете, он имеет в виду, что счастливым можно быть и без собственности: когда ничто не отягощает — ты свободен. Мельников строил большой бизнес, чтобы чувствовать себя свободным и делать то, что считает нужным. Теперь ищет для «Глории Джинс» стратегического инвестора, чтобы вывести управление бизнесом на такой уровень, когда компания может жить без основателя. Он ведет переговоры с десятью профильными инвесторами о продаже 20–25% акций «Глории Джинс». Среди них есть структуры, владеющие долями в Inditex и H&M, а также одна из крупнейших европейских компаний, специализирующихся на модной одежде, чьи имена Мельников называть отказывается. Срок предъявления обязательного предложения со стороны потенциальных покупателей еще не истек и представители «Глории Джинс» говорят, что если сделка состоится, то не раньше середины декабря.

«Продать я хочу не только для денег, хотя деньги — важная вещь, — рассуждает бизнесмен, удобно устроившись в плетеном кресле. На нем клетчатая рубашка поверх белой футболки и потертые джинсы, все вещи от Gloria Jeans. — Важнее, чтобы пришел сильный партнер. Очень сильный».

Кризис как благо

Последние четыре года оборот «Глории Джинс» растет в среднем на 55% в год. Итоги 2012 года — 23,3 млрд рублей выручки и 2,7 млрд рублей чистой прибыли. Компания владеет 48 фабриками в России и на Украине и 550 магазинами по всей Российской Федерации — от Калининграда до Южно-Сахалинска и от Мурманска до Дербента. Всего пять лет назад собственных магазинов у «Глории Джинс» было втрое меньше, а 55% ее продаж приходилось на опт и франчайзинг. Розничная маржа, сожалеет Мельников, уходила на сторону.

Кризис побудил его в одночасье и полностью отказаться от оптовых продаж и франчайзинга. На 2009 год это означало потерю $15 млн чистой прибыли. «Глория Джинс» сосредоточилась на развитии собственной сети магазинов и затянула пояс потуже. Экономили и оптимизировали, что только можно: часть производства из Китая и Бангладеш перенесли в Россию; 21 региональное представительство закрыли, оставив только семь ключевых; многих сотрудников из вспомогательного персонала, чтобы не сокращать, перевели на производство; разработали и внедрили систему индивидуальной мотивации. Уже в 2009-м выручка «Глории Джинс» выросла на 21%, до 6,3 млрд рублей, а ее EBITDA удвоилась — до 1,4 млрд рублей. Еще через год компания получила 9 млрд рублей и 2,3 млрд рублей соответственно.

Казалось, трудности позади. И тут случилась трагедия. У Мельникова смертельно заболела жена, он на полтора года бросил все дела, чтобы до конца быть рядом с ней. Компания осталась без генерального директора, но не развалилась. Когда во второй половине 2012-го продажи у непродуктовой розницы начали падать (потребители вновь стали экономить), выручка «Глории Джинс» по итогам года увеличилась в полтора раза.

— В кризис с компаниями и людьми всегда происходит что-то выдающееся, только для этого им сначала нужно пройти через страдания и жертвы. Кризис — это всегда страдания, — констатирует 65-летний бизнесмен.
— Какие страдания у «Глории Джинс» были в 2008 году, через что вы прошли?
— Я уже не помню точно. Страдания, они же не помнятся, — отвечает Мельников с легкой улыбкой. — Я три раза из тюрьмы выходил. За час до выхода думаешь, что никогда отсюда не выйдешь. Тут открывается дверь, через 15–20 секунд ты уже обо всем забыл.

Уроки несвободы

Зима. Мороз под 40 градусов. За заключенными из бригады, прокладывавшей дорогу сквозь тайгу, не приехал паровоз — лопнул котел. Мужчины развели костер и уселись вокруг — зэки вместе с охранниками. Через час костер начал догорать, и тишину нарушил чей-то голос: «Подкинем или подвинемся?» Никто не встал за дровами, все молча придвинулись к огню. Когда пламя еще ослабло, кто-то снова спросил: «Подкинем или подвинемся?» Опять все подвинулись… Утром из 17 человек не проснулись восемь. Пятеро попали в больницу и стали калеками. Среди четырех уцелевших был Владимир Мельников. Владелец «Глории Джинс» называет таежную историю одним из самых ценных для себя уроков: чтобы выжить, нужно все время «подкидывать». Он даже рассказал этот «кейс» в бизнес-школе Kelley School университета Индианы, где по приглашению читал лекции.

Ростовчанин Мельников рано потерял родителей, в 14 лет устроился учеником токаря на завод «Ростсельмаш», так и не доучившись в школе. Зато потом поступил в университет (который, впрочем, бросил через год). Как? На прочитанный в наших глазах вопрос он лаконично отвечает: «Купил аттестат». Деньги у Мельникова уже тогда были. Он не открещивается от прошлого: да, фарцевал, торговал валютой, интересные были дела, необычные люди. Первый срок получил за фарцовку, другие два — за валюту. В 1989 году его арестовали при попытке вывезти доллары за границу — Мельников собирался купить оборудование для своего кооператива по пошиву джинсов. В общей сложности он провел за решеткой 10 лет.

— Тюрьма — это такой жесткий университет, что и врагу не пожелаешь, — с горечью вспоминает бизнесмен. — Я научился унижать, подавлять, оскорблять словом, делом, взглядом, и это мучает меня до сих пор. Это так укоренилось, что избавиться почти невозможно.

Как говорят подчиненные Мельникова, нынешние и бывшие, у гендиректора «Глории Джинс» взрывной характер. Он заводится за секунду, особенно если сотрудники не понимают с первого раза. «Он разбивал компьютеры, швырялся стульями, — рассказывает один из них. — Но несмотря на это, его обожают. Потому что кто выдержит эту школу, сможет выдержать вообще все». Мельников признается: он по-прежнему вспыхивает, когда ему кажется, что люди не вникают в элементарное.

Тем не менее в «Глории Джинс» можно построить отличную карьеру. К примеру, операционный директор Мария Островская нанималась в компанию 19 лет тому назад обычным секретарем. Теперь ее доход составляет более $1 млн в год. Топ-менеджеры «Глории Джинс» каждый год получают в виде опциона с реализацией через два года от 200 000 до 500 000 акций — менее 0,12% уставного капитала компании. Не так уж мало, если учесть, что всю «Глорию Джинс» ее основатель сейчас оценивает примерно в $1,5–2 млрд.

Неразрешимые противоречия

С торговли джинсами начинали свой бизнес многие участники списка Forbes — Михаил Прохоров, Михаил Ходорковский, Михаил Гуцериев, Кирилл Миновалов. На вопрос, почему он не стал нефтяным или финансовым магнатом, сохранив преданность джинсам, Владимир Мельников не раздумывая отвечает: «Не джинсам — свободе».

В 1988 году, когда Мельников регистрировал свой кооператив, он спросил у жены, как лучше назвать будущую фирму. Не дожидаясь ответа, начал размышлять вслух: «Мы вышли с тобой из темноты, из подвала, где должны были таиться, — вышли на свет. Это же свобода! Назовем «Глорией Джинс» — потому что «глория» — это свет, а джинсы — свобода».

Мельников ничего не приватизировал и до сих пор не имеет никаких дел с государством. Свою первую фабрику в Новошахтинске он приобрел в 1995 году за $500 000 у директора предприятия, ставшего к тому моменту ее основным владельцем. И в дальнейшем либо покупал и модернизировал убыточные фабрики, либо создавал производства с нуля.

— Я никогда не работал с властями. Я их «химически» не выношу, — Мельников с трудом сдерживается, когда заходит разговор о политике. По-видимому неприязнь взаимна: в кризис правительство отказалось внести «Глорию Джинс» в список 1500 системообразующих предприятий, которые могут рассчитывать на государственную поддержку. Хотя в Ростовской области большинство фабрик компании расположены в городах депрессивных шахтерских территорий. В середине июня Мельников написал на своей странице в Facebook: «Россия теряет привлекательность для инвестиций вообще, а розница — в частности, так как она уходит с демократического пути развития в авторитарный».

За прошлый год на фабриках «Глории Джинс» было сшито 35 млн единиц одежды. Компания создала 4000 новых рабочих мест, в том числе 2500 на производстве — вроде бы достойный вклад в благополучие людей и развитие экономики. «А эксплуатация?» — парирует Мельников. Ежегодно он перечисляет на благотворительность порядка $10 млн (помощь заключенным, детдомовцам, онкологическим больным, бездомным). Но на деловые поездки и консультантов может потратить больше. «Неразрешимые противоречия, правда? — чуть смущенно замечает владелец «Глории». — Я пока для себя ответа не нашел».

Диктат цены

На бизнес-консультантов владелец джинсовой империи тратит $10–15 млн ежегодно, чтобы, принимая правильные решения, получить еще большую прибыль. На экспатов он тоже никогда не жалел денег. «И не жалею! — восклицает Мельников. — Потому что за их плечами колоссальный опыт».

Гендиректор «Глории Джинс» одним из первых в России начал приглашать на топ-менеджерские должности иностранцев. Уже в середине 1990-х у него «налаживали процессы» полдюжины экспатов. В 2000 году в «Глории Джинс» появился Джоржио Бецци из Benetton, который ныне отвечает в компании за производственные технологии. В феврале 2008-го Мельников переманил из Adidas ритейл-директора по Европе, Африке и странам Ближнего Востока Яспера Зиленберга. Тот, впрочем, пробыл в ростовской компании всего четыре месяца. «Зато теперь в резюме своих везде пишет, что работал президентом в «Глории», — смеется Мельников.

Финансами компании сейчас управляет канадец Майкл Макдоналд — выходец из IKEA, за IT отвечает Тимоти Касбе из Sears Holdings Corporation, мерчандайзингом занимается американка Аннетт Шатц из BCBG MAXAZRIA Group, а стратегическим планированием — Пол Аллен, пришедший из Levi’s. Дорого ли обходятся иностранные «спецы»? От $500 000 до нескольких миллионов долларов в год каждый. Но в «Глории», подчеркивает Мельников, эти деньги нужно отрабатывать.

Не скупясь на одно, он экономит на другом и продолжает сокращать текущие издержки — даже там, где, казалось бы, уже все сокращено. Например, новые фабрики Мельников в основном открывает на Украине: «Зарплаты там вдвое ниже, а люди работают с большим удовольствием, чем в России». В Китае и Юго-Восточной Азии «Глория Джинс» размещает заказы на самые легкие вещи. Больше вещей в партии — меньше расходы на перевозку в пересчете на товарную единицу. Минимизация издержек дает возможность держать низкие цены в рознице. «А цена в «Глории» на первом месте», — подчеркивает бизнесмен.

— Смотри: у нас почти одинаковые рубашки, — говорит он редактору Forbes. — У меня — наша. Стоит $20. А у тебя Topman? Значит, заплатил $50, не меньше.

Продавцы популярных одежных брендов, как правило, делают ставку на маркетинг — например, особые термоткани или обновление коллекций раз в три недели. Мельников — на управление ценой: принцип value for money (ценность за деньги). Жизнь любой продукции под брендом Gloria Jeans четко регламентирована: по базовой цене вещь продается в течение восьми недель, потом следует скидка, через четыре недели — еще одна уценка, еще через две-три недели — «ликвидация» товара. Далеко не всякий покупатель дожидается распродажи по бросовым ценам. Зато каждый может отслеживать жизненный цикл вещи в витрине и, таким образом, убеждаться, что в «Глории Джинс» — дешево. По плану 70% произведенной продукции должно быть продано в базовых ценах. Для этого Мельников купил за $5 млн систему управления ценообразованием: «Мировые специалисты говорят, что она у нас не самая плохая. Я с ними согласен».

Шпионы Мельникова

«Глория Джинс» давно смотрит за границу. Со своей дешевой, но качественной одеждой она вполне могла бы рассчитывать на успех в странах Балтии и Восточной Европы. Если бы не одно «но» — авторское право.

Как рассказывают бывшие сотрудники «Глории», по меньшей мере до 2008 года компания активно копировала лекала известной американской марки Abercrombie & Fitch. «Мы регулярно привозили из Америки джинсы, передавали их нашим конструкторам, которые на их основе создавали новые коллекции GJ», — говорит один из них. На вопрос, действительно ли экспансию компании за рубеж сдерживала любовь к копированию, Мельников отвечает метафорой — историей о двух художниках, Диего Ривере и Пабло Пикассо. Когда Ривера жил в Париже, он однажды обнаружил, что несколько полотен из его мастерской исчезли. Пропажу не нашли, Ривера вернулся в Мексику. А через два года Пикассо сделал выставку в Париже, и публика недоумевала: «Это же Ривера. Вы что, украли у него?»

— Выдающиеся люди вдохновляются, великие — воруют. Воруют, но не копируют, — выдает Мельников парадоксальную сентенцию. — Стив Джобс ведь абсолютно своего ничего не создал. Он раньше увидел и предложил рынку то, что кто-то тоже собирался сделать. Я не сравниваю себя с Джобсом, он великий человек, но увидеть вовремя то, что не увидели другие, и выдать это быстрее на рынок — вот что важно. Для остального есть суды — идите, доказывайте.

В прошлом году его сотрудники предложили украшать джинсы особого рода декором. А через месяц Versace вывела на рынок одежду точно с такими же «фишечками». «Да, мы это увидели у Versace — ну и что?» — признает предприниматель. До суда, похоже, дело так и не дошло.

Чтобы постоянно быть в курсе мировых тенденций, Мельников шесть раз в год отправляется в кругосветное путешествие на специально арендованном самолете. Римини, Болонья, Сан-Паулу, Чикаго, Лос-Анджелес, Токио, Сеул — на каждый город день, максимум два. «Там у нас везде дизайнеры, которые изучают рынки. Или, можно сказать, шпионят», — шутит предприниматель.

Таких «разведцентров», отслеживающих модные тренды, у ростовской компании около десятка по всему миру. К приезду работодателя там готовятся тщательно: эскизы и зарисовки особо популярных моделей одежды, образцы из еще не вышедших в свет коллекций конкурентов, кусочки дорогих модных тканей, точные реплики которых через две недели Мельникову изготовят в Китае вдвое дешевле. Главные же дизайнерские центры компании располагаются в Ростове и Шанхае — там создаются все коллекции GJ. Ростовчан Мельников регулярно посылает учиться в Италию — в Istituto Secoli и Istituto Maragoni, входящие в число самых авторитетных вузов в индустрии моды.

Четвертая фаза

Дом Владимира Мельникова находится в 250 км от Москвы — добротный комфортабельный коттедж сравнительно невелик и даже скромен. На состоятельность владельца намекают, пожалуй, лишь роскошные ковры на полу. Сюда предприниматель приезжает, чтобы уединиться, поразмышлять, помолиться в Оптиной пустыни (монастырь расположен в пяти минутах езды), посоветоваться со старцами. Но он всегда на связи со своими менеджерами.

Делегирование полномочий, вздыхает Мельников, далось ему тяжело: каждый переход в новую управленческую фазу требует колоссальных усилий и громадных внутренних жертв. Он делится своей теорией: у любой компании есть пять фаз развития — «я», «мы», делегированный контроль, координация и конфедерация. На каждом этапе собственник должен поступиться какими-то неоспоримыми правами и полномочиями. Образно говоря, нельзя построить сеть из 500 магазинов, опираясь на принципы управления 100 магазинами. Последние пять лет, рассказывает Мельников, «Глория Джинс» переходит в фазу координации — самостоятельного взаимодействия руководителей подразделений и направлений.

— Решение каких вопросов оставляете за собой?
— Как генеральный директор я отвечаю за бюджет, ведь под ним стоит моя подпись. Сотрудники имеют право что-то изменить, но должны всегда согласовывать изменения со мной. Правила корпоративной культуры тоже утверждаю я. Отвечаю за видение и цели компании. И обязательно раз в месяц смотрю исполнение бюджета.