Олежка

Олежка
17 сентября 2015

Розовый ойфон как символ пупоземелия

Я не смотрел презентацию Apple на прошлой неделе. И не жалею, потому что запомнилась она в результате не металлом, не мегапикселями или гигагерцами, а пританцовывающей от восторга и нетерпения девчонкой лет четырнадцати, разъясняющей отцу главное, на её взгляд, техническое новшество 2015 года:
— Розовый, папа, он розовый!
Чтобы понять, что же такого важного увидела эта девочка — давайте обсудим, для чего мы вообще покупаем гаджеты. Я попрошу вас остановиться на минутку, и спросить себя: для чего мне новый смартфон (а ведь как минимум один у вас уже есть, а может быть и больше)? Новый смартфон приличного уровня сегодня легко стоит за 20 тысяч рублей. Для России это серьёзная сумма: не каждый россиянин столько зарабатывает в месяц! Можно ли логически обосновать такую покупку? Чем новый аппарат настолько лучше старого, что за это улучшение надо выложить такие деньги?
Я знаю, мне сразу ответят:
Никто никого яблофоны покупать не заставляет, просто они РЕАЛЬНО лучше любого смарта на ведроиде или окошках.
Заметьте — я ставил вопрос куда шире, а ответят с вероятностью в 99% про яблофон, и ответят сами понимаете кто. И это не случайно — этот продукт и эта аудитория действительно выражают в рафинированном виде суть проблемы.
В утверждении о «реальной лучшести» больше вопросов, чем ответов. Что, при пользовании мобильной связью на Айфоне громкость больше, слова понятней, качество связи выше или за разговор меньше денег берут? С набором и качеством функций также не всё так радужно. Но ведь при этом и маркетинг никуда не делся. Поэтому возникает ещё один интересный вопрос: реально ли айфон в пять раз лучше стодолларового смартфона Lenovo? «Юзабелити»? Простите, лолшто? Вот я использую, например, смартфон Lenovo для мобильных звонков. Что есть такого в юзабилити Айфона, чтобы я захотел пользоваться той же мобильной связью, но с устройства в пять раз дороже?
Да, мне нужен мобильный телефон, больше ничего от карманной железки мне не нужно. К сожалению, в продаже только смартфоны (новые модели кнопочных — это издевательство). Ну, вот прикупил я какой-нибудь Lenovo, т.к. дёшево и сердито. Всё с него поудалял, весь софт, что не смог — поотключал. Оставил только телефон и СМС-ки. Накой мне Айфон с его юзабилити? Я — рядовой потребитель. Мне нужна некая функция, и я ожидаю, что рынок, следуя запросам таких, как я, мне это предложит. Мне же взамен предлагают туеву хучу какого-то функционала, который мне не нужен. И я при этом должен оплачивать все эти функции, оплачивать работу их создателей. Вот просто выхода другого нет.
Поэтому я отдам «налог» в 100 баксов вместо того, чтобы отдать 500. Это просто украденные у меня деньги. Но что возьмёшь с капиталиста — он тем и живёт. И дело не в теории заговора. Тут ничего тайного нет — просто маркетинг. Современный маркетинг. Когда производитель создаёт имидж своего продукта и навязывает рекламой потребителям необходимость или желание его купить. Ничего личного, просто бизнес.
Агенты производителей и адепты секты патера Джобса немедленно нам расскажут, что «это не рядовой потребитель». Что это вообще враг рядовых потребителей, потому что рядовому потребителю всенепременно нужны свистелки и перделки, сканер отпечатка пальца, возможность чекиниться в форсквере (чтобы жулики точно знали, где вы находитесь, и могли обнести ваш дом или проломить вам череп). Рядовому потребителю нужно, чтобы вся его приватная переписка и фотки сисег с письками лежали в облаке на сервере производителя, откуда это в конце концов сопрут. Ему также нужно запускать птиц в свиней, селфиться на фоне недоеденного гамбургера и непрерывно быть на связи в Пейсбучике и Вацапе.
Не, вы серьезно верите, что всё вот это всем нужно? Что в мобильник всенепременно надо было запихать интернет-терминал, фотоаппарат с видеокамерой, навигатор, плеер аудио и видео, игровую приставку и читалку книжек? И что именно те, кому всё это нужно — не фрики, а «наиболее массовый потребитель»?
Теперь уже обычный потребитель, который просто хочет что-то, но не хочет, чтобы ему навязывали ненужное, называется аскетом. Да нет же, я самый правильный потребитель — я думаю, что мне нужно, и стремлюсь иметь именно то, что действительно нужно, без излишеств. У меня принцип разумного самоограничения. Т.е. для общества в целом я веду себя правильно — разумно расходую ресурсы планеты. Не бесконечные, к слову. Поэтому я, например, семь лет пользовался Nokia 6300, а не менял трубку каждый год в погоне за модой или маркетинговыми заманухами. Поэтому и автомобиль я продал, когда он перестал мне быть необходимым для работы. И купил такой, какой нужен для другой работы.
Но я — правильный потребитель для общества, но неправильный для бизнесменов, капиталистов. И вот им уже как раз пофигу, что ресурсы конечны. Они привыкли их использовать, а не сберегать. Главное — прибыль, задача всех задач. А если вдруг ресурсов станет не хватать на всех или даже если просто что-то будет угрожать росту их прибылей — они без зазрения совести просто умертвят часть «ненужного» населения. Делали они это неоднократно, делают сегодня и будут делать завтра.
Секта покупателей ненужных вещей нам ответит, что расширенный потребитель стимулирует прогресс. Что если бы людям не впарили в виде массового продукта то, что реально нужно только фрикам — 99% высокотехнологичных вещей остались бы в рамках проектов.
Популярный довод. Но неверный. Начать с азов: не капитализм явился причиной НТП, а как раз НТП привёл к необходимости капитализма. И на первом этапе капитализм действительно являлся самым развитым экономическим инструментом, позволяющим максимально использовать достижения НТП. Но затем ситуация начала меняться — капитализм с недавних пор выступает тормозом НТП, он просто устарел.
Почитайте фантастов середины XX века. Что они там себе представляли про 2015 год? Межпланетные экспедиции, освоение новых миров, тотальная роботизация, продуктовое изобилие, персональные аэрокары и прочие прелести будущего. Где это всё? Эти писатели были глупыми людьми? Отнюдь. Среди них немало настоящих учёных, которые, собственно, работали на самом передовом крае науки и техники. Но они ошиблись. Ошиблись в прогнозах темпов развития НТП. Что же его затормозило? Ответ на виду — капитализм.
Неужели вы всерьёз считаете, что вот эта вся возня с новыми компьютерами, смартфонами, с ростом их функциональности, а равно и с автомобилями, шмотками, продуктами питания — это научно-технический прогресс? Просто оглянитесь вокруг: что революционного создало человечество за последние 50 лет? А ничего. Пережёвываются одни и те же технологии. Ford T оброс кучей новых опций и рюшечек, но это по-прежнему железная коробка на четырёх колёсах с бензиновым двигателем внутреннего сгорания. Даже электромобили — это никакой не прогресс, а давно освоенная технология (вспомните, сколько десятилетий на производстве и в торговле используются электрокары и электропогрузчики). Да чо там — еще в 1910-1920 годах электромобили вовсю продавались и успешно конкурировали с автомобилями.
В общем, резюмируя, новый размер смартфона — это не НТП, новые приложения в нём — это не НТП, скорость работы процессора — это не НТП. Всё это — оптимизация давно изобретённых технологий с целью выжать побольше как из железа, так и из покупателя. Да, и айфоновский тачскрин — это тоже не революция. Я вам открою один маленький секрет: в бизнесе вообще не может быть технической революции, по определению. Задачи у бизнеса другие — заработать больше денег. И любой бизнес только использует существующие технологии, но не изобретает их. Любые слова о том, что бизнес двигает прогресс — это маркетинг, ничего более.
Если не ошибаюсь, Артур Кларк когда-то сказал: у нас была возможность полететь в космос, но мы предпочитаем бросать птиц в свиней… Он был очень умный человек.
Причем постулируемое для рынка «Добровольное голосование покупателей» давно и успешно вытесняется манипулятивным маркетингом. Предложение формирует спрос, а не спрос рождает предложение. Вот это и есть настоящий тупик. И даже Apple тут ни при чём — она ничего нового не изобрела даже в техниках манипуляции лохами. Манипулятивный маркетинг используют очень многие компании. Автомобилестроители, производители лекарств, продуктов питания, зубных паст, и т.д. и т.п. Да чо там — посмотрите на секту поклонников мотоциклов Harley-Davidson. До смешного технически отсталый аппарат за безумные деньги — но народ сектанты полагают, что это-то и круто.
Ещё один интересный пример манипулятивного маркетинга — аудиозаписи. Сейчас якобы пошел на Западе бум популярности виниловых пластинок. Я давно высказал идею, что это ж-ж-ж неспроста — началась кампания (на мой взгляд — с подачи правообладателей с целью борьбы с распространением цифровых аудиозаписей) по созданию моды на винил. С тех пор я при просмотре новинок западной киноиндустрии провожу небольшое исследование. Например, на днях посмотрел последний «Миссия невыполнима». И там оказалась сцена, где главгерой приходит к своей связной, которая работает… в магазине грампластинок. И весь процесс пароль-отзыв построен исключительно вокруг виниловой тематики. Или «Обливион». Казалось бы — фантастика, 2077 год по сюжету, там нет места винилу. Ан нет: в своём тайном гнёздышке, воссоздающем уют и комфорт прежней счастливой земной жизни, главгерой слушает именно винил. Не CD, не Mp3, не кассеты или бобины, а именно винил. И таких примеров масса — в кино, в рекламе, в телесериалах. Т.е. таким образом людьми манипулируют — создают имидж винила, что это круто, стильно и вообще клёво. Отсюда и рост продаж виниловых пластинок. Вот такой простой пример.
А вот воистину пир духа! Это же просто прекрасно: «Россиянин впервые выиграл чемпионат мира по игре на воображаемой гитаре». Знаете, что тут самое интересное — до чего остался один шаг, только организаторы его пока не сделали? Важно не ограничиваться воображаемостью гитары, а уйти глубже в виртуал — и каждому участнику сообщить, что выиграл он. Guitar Hero движется к чему-то подобному.
А вот вам иллюстрация из сферы автомобилей:
В США сегодня 318 млн жителей, при этом на каждую тысячу жителей приходится около 809 персональных автомобилей. Это примерно 257 млн автомобилей на 118 млн домохозяйств. Другими словами, средняя семья в США состоит из 2,5 человек и имеет 2,2 автомобиля. Почти по одной машине на человека. При этом абсолютное число посадочных мест в легковом персональном транспорте составляет более 1 млрд. (если считать в среднем 4 места), т.е. в 3,2 раза больше, чем всего населения. Получается, что в среднем в американском автомобиле катается 1,2 пассажира. Вот такая вот занимательная статистика. И да — каждый второй американский автомобиль сейчас внедорожник или паркетник весьма слоновьих размеров и с изрядным аппетитом.
Если же спросить — нахрена у вас перед картонным домиком в субурбии стоят два огромных паркетника вроде Ford Explorer, вам ответят — мол, очень удобно возить много детей в школу, много места для еды из супермаркета и так далее. Но статистика нам говорит, что 75% американских семей имеют максимум одного ребёнка или не имеют детей вообще, при этом с одним ребёнком только 16% семей, а 59% вообще не имеют детей. И многодетные семьи — это в основном семьи нищебродов, у которых по два паркетника как раз не стоит.
Понимаете, да? Вам отвечают то, что в мозги пиндосов впечатала реклама. Они зомбированы настолько, что вообще не соотносят это с реальностью. Они купили две больших машины — но у них вообще нет детей, и они едят в забегаловках, то есть продукты дома им тупо не нужны, кроме пива и закуски.
Но вернемся к телефонам. На самом деле рядовой потребитель почти такой же аскет, как я — просто он использует телефон как ИГРОВУЮ приставку, это легко проверить, потому что игры это и есть 90% приложений в апп маркетах. Раньше в топе были нужные приложения, а теперь только игры — это нам наглядно говорит, что реально всё, для чего развиваются телефоны — это игры. Потому что звонить лучше они за последние лет 15 не стали.
Так почему же мы продолжаем покупать? Боюсь, ответ вам не понравится: мы покупаем ненужные вещи, потому что следуем привычке, выработанной в нас производителями. Мы давно уже платим не за функционал, а за эфемерную мечту, сопровождающую тот или иной продукт. Автомобиль? «Независимость». Сигарета? «Авторитет». Смартфон? Свобода, успех, «высокие технологии». Хуже того, мы покупаем ещё и потому, что нам нравится покупать. А всё вместе это именуется заморским словом «консюмеризм».
Истоки этого феномена принято искать в начале XX века, в работах Эдварда Льюиса Бернейса, шедшего по стопам ранних теоретиков психологии толпы и Зигмунда Фрейда (чьим племянником он был). Бернейс предположил, что толпу легче заставить принять определённую точку зрения, если манипулировать людьми незаметно для них самих, в том числе на уровне бессознательного (вот где пригодился дядюшка Фрейд). При помощи таких методик Бернейс формировал имидж кандидатов в президенты и желание народа финансировать участие в Первой мировой, помогал продавать бекон (оплатив «независимое медицинское исследование» и направив его результаты врачам же) и продвигал русский балет (заставив обывателя поверить в увлекательность этого специфического искусства). Он же, говорят, помог автопроизводителям представить автомобиль не как средство передвижения (прости, Генри!), но как очередной эквивалент мужского начала. Покажите потенциальному покупателю не авто, а женщину, простите, исходящую соком от вида мужчины за рулём — и дело в шляпе!
Бернейс называл свой подход «конструированием согласия» и очень серьёзно относился к его потенциалу. Например, он верил, что осознанное управление массами не просто возможно, а необходимо — дабы предотвратить сползание демократического общества в хаос. Доктор Геббельс серьезно развил его наработки — что из этого вышло, вы все в курсе.
Бернейс и его современники отучили публику покупать из необходимости — и приучили её покупать из желания обладать. Чувство вины, неизбежно возникающее у консюмера в таком случае, подавляет реклама — содержащая то или иное подсознательное оправдание покупки. Ещё одно платье, ещё одна пара модельной обуви, новый автомобиль на замену совсем ещё не старому — всё это и многое другое может быть оправдано, например, как способ подчеркнуть свою индивидуальность, выставить себя в новом свете, глотнуть свободы, проявить патриотизм, поправить здоровье etc etc.
Однако применительно к гаджетам модель уже дошла до маразма. Желающие приобрести топовый смартфон за полную цену выстраиваются в очереди, тогда как модные штучки от Tiffany, например, публика давно предпочитает брать на распродажах. Это куда более явный признак надвигающегося пипеца, чем розовый ойфон.