Smart Money|Бизнес журнал

Smart Money|бизнес Журнал
1 мая 2015

Учитесь ценообразованию у кофеен: 1000% чистой прибыли не смущают покупателей!

Клиенты не хотят платить много за ваши услуги? Посмотрите на кофейни. Стоимость 30 мл чашки эспрессо в Москве — 90 рублей. Это самый низкомаржинальный кофейный напиток из тех, что предлагают кофейни. На нем зарабатывают всего 300% прибыли.

Разбавляя исходный напиток водой или молоком компании доводят свою прибыль с чашки до 1000% и выше. Кстати многие кофейни еще и воду для кофе жалеют. Цены на чашку кофе растут, но в ресторанном бизнесе не жалуются на недостаток клиентов. Мне кажется, что кофе — отличный пример правильного ценообразования для сервисных компаний.

Начинать нужно с небольшого «низкомаржинального» базового продукта с ценой близкой к среднерыночной. Думаю, что себестоимость чашки эспрессо в 20 рублей, с учетом всех дополнительных расходов, выглядит вполне правдоподобно. Заметьте, что кофейни прекрасно зарабатывают даже на чашке эспрессо и у них даже есть клиенты, которые приходят, сидят пару часов и за все это время только эту чашку эспрессо и выпивают. К счастью для кофеен таких клиентов мало, т.к. «сервисное меню» любой кофейни предлагает любому посетителю тот или иной набор, привлекательных для него, дополнительных услуг.

Перекрестные продажи — это простой способ повышения продаж сопутствующих товаров и услуг. В большинстве кофеен об этом знает любой официант. Вы ему говорите: «Эспрессо». А он вам: «А еще пирожок не хотите?». В компьютерном ритейле с этим тоже обычно все в порядке: к новому ноутбуку многие предлагают в комплекте дополнительный сервис, антивирус, беспроводную мышь, сумку и т.п. Все это работает, кто-то отказывается, но кто-то покупает, тем самым увеличивая средний чек. А у вас есть предложение для клиента, который делает заказ?

Дифференцированные цены — в кофейнях работают мастера устанавливать разный уровень цен на сочетания товаров и услуг, которые по себестоимости минимально отличаются друг от друга. У клиента появится искушение выбрать более дорогой вариант: эспрессо 90 руб., американо (эспрессо + вода) 140 руб., капучино (эспрессо + молоко на 15 рублей) 200 рублей. Сахар, а иногда и дополнительное молоко, можно при таких ценах давать бесплатно. То же самое может сделать ИТ-компания, регулируя количество гарантированного клиенту сервиса и упаковывая услуги в пакеты эконом, бизнес и премиум класса. В вашем меню есть сезонный имбирно-пряничный латте?

Повышение цен сопровождается сменой меню. Многие кофейни несколько раз в год обновляют меню. Меняются специальные предложения. Вводятся новые основные блюда. Добавляются различные варианты напитков. Эспрессо, американо и капучино остаются в меню. Однако очень часто их цена в этот момент повышается. Но фоне полностью переработанного меню подобное повышение цен проходит незаметно. Отличный подход, который стоило бы взять на вооружение ИТ-компаниям.

Нет безосновательного с точки зрения клиента повышения цен. Есть полностью переработанный набор услуг. Обратите внимание, что ни одна кофейня не рассказывает клиентам о добавленной стоимости, инвестициях в бизнес, расходах на обучение персонала и т.п. Конечно, изменение цен для старых клиентов требует индивидуального подхода и такой клиент вправе рассчитывать на то, что новые цены действительно будут означать изменение набора услуг. Я сам в кофейнях с удовольствием пробую новые сезонные напитки и блюда.

Экономия на качестве ведет к потере клиентов. На кофе очень легко заработать дополнительные 200-300% прибыли: не доложить кофе, использовать заварку второй раз, взять зерна подешевле и т.п. Подобные эксперименты обычно ведут к тому, что клиенты, готовые платить за кофе, уходят в другие кофейни.

Базовый продукт можно отдавать даже «бесплатно». В 2012 году в Москве появился новый формат публичного пространства — антикафе. Посетители таких заведений платят за проведенное в них время, а кофе и чай получают бесплатно. Мой средний чек в антикафе больше, чем счет в кофейне. Если уж вы предлагаете продукт ниже себестоимости, то вы должны хорошо понимать, на чем именно вы зарабатываете.

Самый главный секрет кофе: домашняя кофемашина готовит кофе не хуже, чем средний бариста в кофейне. При таких ценах на чашку кофе, кофемашина окупается за 6-12 месяцев. Вы знаете тех, кто отказался от кофеен? Кофе — сервис, а не конечный продукт. Значительная часть клиентов может платить за сервис, который им понятен. Так что, продумывайте свое предложение и ценовую стратегию, чтобы предложить заказчикам привлекательное сервисное меню.