Ключ к успеху!

Ключ К Успеху!
6 января 2016

Психология влияния: 6 принципов убеждения д. Чалдини в интернет-маркетинге

Почему люди покупают товар именно у вас, а не у ваших конкурентов? Известный консультант, а нынче уже и блогер (!) Джек Траут | Jack Trout однажды сказал: «Маркетинг — это не борьба продуктов, а борьба различного восприятия».

Эта цитата, пожалуй, иллюстрирует всю суть маркетинга, а значит и оптимизации конверсии! Для покупателей важны не цена или характеристики продукта, а ощущения во время покупки и дальнейшего использования предложения. Именно этот фактор и определяет конечное решение: обратиться ли к Вам или конкурентам.

Одной из самых интересных и полезных работ в области психологии продаж является книга доктора Роберта Чалдини | Dr. Cialdini «Влияние: психология убеждения», написанная им в 1984 году, но не утратившая свою актуальность за последние 30 лет. 

Её содержание сводится к 6 основным принципам, объясняющим, как оказывать влияние на покупателей и удовлетворять их эмоциональные потребности. 

1. Принцип взаимности | Reciprocity

Человеческая натура устроена так, что если кто-то дает нам что-либо, мы чувствуем себя обязанными ответить тем же. Люди подписываются на рассылку, чтобы получить бесплатную электронную книгу, выигрывают подарки за покупку определенного товара, получают скидку за отзывы, репосты и комментарии в сети.

Дабы использовать этот принцип, сначала стоит определиться, каких ответных действий Вы ждёте от своих посетителей. Это может быть регистрация на сайте, загрузка файла, репосты со ссылкой на продукт или просто подписка на рассылку. Подумайте и о том, что Вы дадите клиенту взамен: электронную книгу, скидку на товар, возврат части потраченных средств.

Обратите внимание, что Ваше предложение не должно быть пустой формальностью. Нужно предложить нечто такое, что поможет изменить жизнь клиента к лучшему — почувствовать себя в безопасности или добиться уважения окружающих, чтобы человек захотел ответить вам взаимностью.

Так, компания Conversioner на своем сайте использует всплывающее окно, которое предлагает пользователям эксклюзивный контент по эмоциональному таргетингу за подписку на рассылку.

Pop-up компании CopyHackers предлагает бесплатное руководство всем, кто подпишется на новостную рассылку.

В обоих случаях, покупатели с удовольствием подписываются и оставляют свои данные, чтобы получить доступ к эксклюзивному контенту.

2. Принцип серьёзности намерений и последовательности | Commitment & Consistency

Как правило, люди стараются поддерживать свой имидж и репутацию. Если мы последовательны в своих поступках, то делая какое-либо мысленное или публичное заявление, мы стараемся выполнять своё обещание, чтобы не разрушить собственную репутацию.

Этот принцип часто применяется агентами по недвижимости. Как только человек посмотрел дом, риэлтор просит его записать детальную информацию о жилище и обозначить цену. Несмотря на чисто формальный характер данной процедуры, записав всё на бумаге, вы с большей вероятностью купите именно этот дом (не обязательно по указанной цене). Подчеркнув серьёзность намерений покупателя, продавец увеличивает вероятность того, что клиент захочет соответствовать созданному образу.

Примером может служить просьба подписаться на пробную версию продукта, а также уточнение у посетителя, какой вид оплаты его устроит. Как только человек обозначил свой выбор, он чувствует себя обязанным закончить действие.

На лендингах предлагается совершить несколько шагов. На первом этапе посетителей просят оставить некоторую информацию о себе, чтобы подписаться на демо-версию. На втором шаге просят указать данные о своей компании. Как только посетитель заполнил все поля и согласился на то, чтобы представитель компании перезвонил ему — он чувствует себя обязанным ответить и пообщаться.

3. Принцип социальной значимости | Social Proof 

Люди предпочитают склоняться к тому, что уже выбрало большинство людей. Например, если в ресторане много посетителей, то Вы скорее сделаете выбор в его пользу, чем отправитесь на ужин в пустующее заведение. Также Вы с большей вероятностью положите деньги в бокс для пожертвований, если увидите, что там уже лежат купюры. На просторах интернета принцип социальный значимости особенно важен.

Людям хочется знать, что они не единственные, кто пользуется данным продуктом или услугой. Им хочется удостовериться, что другие рискнули до них и остались довольны. Вот почему мы так часто видим истории успеха на лендингах, отзывы в интернет-магазинах и популярные логотипы компаний-клиентов. Всё это вызывает доверие к пользе и безопасности того, что предлагается.

Компания Piktochart — одна из многих, кто воплощает этот принцип на главной странице своего ресурса. Этот принцип также называют «мудростью толпы» | wisdom of the crowd. Именно он заставляет людей изучать отзывы, покупать бестселлеры и смотреть обзоры на популярные товары. Мы хотим обезопасить себя, а также ощущать себя частью социума.

Другим способом использовать принцип социальной значимости являются репосты в социальных сетях и публикация кейсов на страницах ресурса. Таким образом Вы показываете, что другие люди тоже пользуются Вашими услугами и находят их полезными. Счётчик на лендинге с количеством людей, которые также пользуются сервисом является именно таким социальным доказательством. 

На сайте компании Amazon отображено количество отзывов, а также общий уровень удовлетворенности клиентов конкретным товаром (в виде звёзд).

4. Принцип личных симпатий | Liking 

Люди с большой долей вероятности будут приобретать товары или пользоваться услугами, если им это предлагают их знакомые или друзья. Типичным примером воплощения этого принципа являются компании, устроенные по принципу пирамиды. В таких компаниях людей приглашают на какое-либо мероприятие друзья, а затем они чувствуют себя обязанными приобрести рекламируемый товар, несмотря на собственное мнение. Это происходит благодаря личной симпатии между продавцом и покупателем, кроме того, в силу вступает принцип взаимности, описанный выше.

Лучшим способом применения данного принципа будет построение доверительных отношений с вашими посетителями. Это займёт некоторое время, ведь доверие не возникает сиюминутно. Советуем использовать три приёма:

Сходства. Мы испытываем симпатию к людям, похожим на нас самих. Учитывая характеристики вашего товара и особенности аудитории, Вам несложно будет понять, какой образ покупателя вызовет симпатию у Ваших посетителей.

Люди. Использование изображений людей и человеческого голоса на сайте способствует формированию доверия.

Ассоциации. Многие бренды стараются ассоциировать себя с новомодными трендами и яркими знаменитостями. Связывая Ваше предложение с тем, что уже нравится покупателям, можно вызвать доверие.

Разработчики сайта Wix проделали огромную работу для того, чтобы вызывать доверие у своих посетителей. На лендингах они использовали фотографии людей на рабочих местах, их имена и род деятельности. Хотя все фото были сделаны профессионалами, использование имён делало их реальными и близкими. Это вызвало доверие и симпатию посетителей.

5. Принцип авторитета | Authority

Люди с уважением относятся к авторитетам и «власть имущим»: это могут быть как люди в форме, так и имеющие звание доктора наук или профессора, а также генеральные директора компаний и звёзды.

В 1974 году прошло исследование, в ходе которого было изучено влияние авторитета на действия людей. Участникам эксперимента сказали, что они должны бить электрическим током других испытуемых, сидящих в соседней комнате — за неправильные ответы на вопросы.

Сначала люди отказывались посылать электрические разряды, но затем вошёл человек в белом халате и сказал, что всё под контролем. После этого участники опыта стали более охотно нажимать на кнопку, посылающую электрические импульсы. Актёры из соседней комнаты кричали от «боли», но пока в комнате находился человек в белом халате, люди продолжали нажимать на кнопку.

Чтобы придать Вашему бренду авторитетности в глазах потенциальных клиентов, Вы можете добавить на ваш сайт или лендинг рекомендации и советы экспертов, ссылки на результаты исследований, имеющих отношение к вашему продукту, имена авторитетных лиц и названия популярных компаний.

Так, на сайте солярия Tanning Truth задействовано изображение обычного доктора в белом халате и цитата, заставляющая посетителей проникнуться доверием и уважением к компании.

Всё под контролем: «Для меня очень важно загорать в тщательно убранном и гигиенически обработанном помещении», — Сандра Ларсон, акушер-гинеколог.
Профессионалы знают, какие сомнения одолевают посетителей соляриев. Загар — это так естественно для тела человека. Разместите этот плакат в своём солярии, дабы все посетители могли убедиться, что загар невреден для здоровья.

Эффективным приёмом может также оказаться использование благодарственных и рекомендательных писем от респектабельных фирм.

6. Принцип дефицита | Scarcity

Людям нравится покупать редкие и дефицитные вещи. Суть принципа дефицита: спеши получить что-то, пока не упустил возможность навсегда.

Причиной этому явлению служит такое широко известное когнитивное свойство, как боязнь потери. Человеческая природа устроена так, что мы избегаем потерь сильнее, чем стремимся получать что-либо новое. Боль от утраты намного острее, чем удовольствие от приобретения — вот почему работает принцип дефицита.

Другая сторона принципа — статусность товаров. Поддержание своего статуса очень важно для тех людей, которые хотят, чтобы окружающие ими восхищались. Если Вы обозначите свой продукт, как единственный в своём роде, а также установите некоторое ограничение на количество (например, осталось всего 5 единиц), это пробудит интерес аудитории и, в результате, поможет значительно увеличить конверсию. Ваш товар будет выглядеть более ценным в глазах покупателей, если они будут думать, что нигде и никогда его больше не найдут.

Одним из типичных примеров являются распродажи с крайне ограниченным сроком действия (24 часа) на сайте AliExpress, где установлен таймер обратного отсчета. Этот ресурс использует различные техники, соответствующие принципу дефицита, а также делает специальные распродажи для пользователей мобильного приложения. 

Мега-скидки только для пользователей мобильного приложения. Совершите покупку на $39 и получите скидку $4; Скачайте приложение и получите купон на $4 и т.д.

Заключение

Принципы Чалдини уже много лет используются маркетологами и продавцами как надежный способ привлечения клиентов, «цепляющий» на эмоциональном уровне. Не все описанные методы универсальны для любой рекламной кампании, однако каждый созданный вами лендинг или сайт может быть проанализирован на предмет того, какие элементы следует добавить или убрать, чтобы соответствовать этим принципам и, тем самым, увеличить его эффективность.