Ключ к успеху!

Ключ К Успеху!
29 марта 2017

Как семейная компания Heinz стала гигантом рынка. История успеха

На днях всемирно известный производитель кетчупов Heinz объявил о слиянии с другим гигантом рынка, Kraft Foods Group. Объединённая компания станет пятым по величине производителем продуктов и напитков в мире с годовым доходом в 28 миллиардов долларов. Этой сделкой занимался легендарный инвестор Уоррен Баффет, который два года назад вложился в Heinz, увёл компанию с биржи и стал проводить там довольно жёсткую политику. Давайте вспомним историю производителя самого популярного в мире кетчупа.

Основатель Heinz Генри Джон Хайнс по прозвищу Гарри родился в Питтсбурге в 1844 году. Его семья имела немецкие корни и придерживалась лютеранской религии: родители с детства внушали сыну необходимость много работать и честно зарабатывать. Неудивительно, что ещё подростком он начал продавать товары на местном рынке, а потом занялся производством консервированного тёртого хрена. Первый шаг к будущему величию он сделал уже тогда. В отличие от конкурентов, которые продавали хрен в бутылках из зелёного стекла, он выбрал прозрачную тару, чтобы покупатели видели, какой у него отличный товар.

В 1869 году Хайнц создал компанию вместе с соседом Кларенсом Ноублом. За пару лет линейка товаров фирмы выросла: они также продавали уксус, маринованные огурцы, соус с сельдереем и другие товары. Но стремительное развитие оказалось для компании смертельно опасным. Во время кризиса 1870-х годов Хайнс обанкротился. «Тяжело терять бизнес, деньги, друзей, репутацию, — писал он в 1875 году. — Я больше всего виноват, так как вёл финансы». Через год семья дала ему в долг 3 тысячи долларов, и он вместе с родственниками зарегистрировал F&J Heinz Company. Тогда же Хайнц создал кетчуп, ставший впоследствии известным на весь мир. Но он не принёс ему моментального богатства: в те годы он жаловался на то, что вынужден экономить на костюме и носить его по два года.

Кетчуп повсюду

В 1888 году он выкупил бизнес у родственников, и компания стала называться
H. J. Heinz. В отличие от других производителей консервированных фруктов Хайнц решил выпускать готовые к употреблению продукты под слоганом «57 вариантов» — эта идея пришлась по вкусу женщинам, которые в те времена начали работать и проводить меньше времени на кухне. Он впервые стал использовать методы продвижения, которые теперь стали классикой маркетинга. В частности, предлагал бесплатные сувениры посетителям его стенда на выставке, устраивал экскурсии на производство, лично разрабатывал дизайн первого электрического билборда Heinz на Пятой авеню.

К началу XX века у предпринимателя была крупнейшая консервная компания в Америке с 2 800 работников, каждый год она продавала по всему миру 13 миллионов бутылок кетчупа.

Поле его смерти в 1919 году за дело взялся его сын Говард. С 1969 года компанию стали возглавлять наёмные менеджеры. Ранее, в 1946 году, Heinz вышла на биржу, и семья за несколько десятилетий потеряла контроль над ней. В 2006 году в совет директоров даже вошёл миллиардер Нельсон Пельтц.

Рекорд Баффета

Приход в Heinz известного инвестора Уоррена Баффета в 2013 году, кажется, стал самым важным событием в жизни компании за последние 50 лет. К тому времени она работала в 200 странах. Выручка превышала 11 миллиардов долларов. Половину продаж составлял кетчуп, но Heinz также продавала соевый соус в Индонезии, овощи в Бразилии и напитки в Индии.

Сделка по покупке Heinz за 23,3 миллиарда долларов стала крупнейшей за всю историю пищевой промышленности. Деньги заплатил фонд Баффета Berkshire Hathaway и бразильский 3G Capital, который ранее купил сеть Burger King.

Уоррен Баффет известен тем, что умеет зарабатывать деньги даже тогда, когда все их теряют. В кризисный 2008 год он стал богатейшим человеком планеты по версии Forbes с состоянием в 62 миллиарда долларов. В трудные времена он потерял намного меньше других инвесторов, поэтому его решения многие воспринимают как сигнал: надо покупать. Модным IT-проектам Баффет предпочитает простые и востребованные обычными людьми виды бизнеса.
В 2010 году он за 34 миллиарда долларов купил компанию Burlington Northern Santa Fe Railway, которая контролировала почти половину железнодорожных перевозок в США. В его портфеле также были акции Procter & Gamble, Johnson & Johnson и Coca-Cola.

Приобретение Heinz казалось логичным шагом для консервативного инвестора. Сам Баффет после сделки говорил, что кетчуп Heinz был символом XX века. «Я и сам его много раз ел, это компания нашего типа», — рассказывал он.

После сделки компания перестала быть публичной: её акции больше не торговались на бирже. Новые владельцы начали политику сокращения издержек. Чтобы увеличить прибыль, меньше чем за два года они уволили 7 400 сотрудников по всему миру, снизив их количество до 24,5 тысяч. Жёсткие меры помогли поднять годовую прибыль с 18 до 657 миллионов. «Президент Алекс Беринг и гендиректор Бернардо Хиз управляют компанией даже лучше, чем я мог бы сам», — писал Баффет в письме к акционерам своего фонда Berkshire Hathaway.

Сверхгигант

Инвестор решил не останавливаться на достигнутом и создать настоящего гиганта пищевого рынка. 25 марта H. J. Heinz и Kraft Foods Group объявили о своём объединении. В новой компании у Kraft Foods будет 49 %, акционеры Heinz также заплатят новым партнёрам 10 миллиардов долларов.

«Это мой любимый вид сделок, — говорит Баффет. — Объединение двух компаний мирового класса с целью увеличения их стоимости».

Объединение выгодно обеим компаниям. На американском рынке стагнация. Покупатели часто покупают более дешёвые аналоги известных брендов, частные марки супермаркетов, которые не тратят миллиарды на рекламу. Кроме того, многие американцы делают выбор в пользу более здоровой еды и органик-продуктов. Эффект синергии после объединения может помочь Heinz и Kraft Foods сделать новый рывок и отвоевать потерянные позиции.