МЫСЛИ НА МИЛЛИОН

Мысли На Миллион
25 апреля 2015

• Почему российские студенты не готовы работать в маркетинге

1. «Рынки всегда меняются быстрее, чем маркетинг» (Markets always change faster than marketing) — профессор Нирмалия Кумар.

2. Маркетинг всегда меняется быстрее, чем маркетинг-образование. Быстро актуализировать свои учебные программы могут только преподаватели-практики, так как они работают в этой сфере и много общаются между собой. Штатные же преподаватели вузов в большинстве своем будут ждать новых популярных книг от авторитетов маркетинга, чтобы, прочитав их, что-нибудь, возможно, подправить в своих слайдах. Процесс этот примерно такой: изменения маркетинга (месяцы), новые кейсы (полгода), доклады на конфренциях (год), статьи (годы), выход книги на западе (годы), книга становится бестселлером и попадает на глаза издателям в России (годы), приобретаются права на ее издание в России (год), книга переводится, издается и распространяется по торговой сети издательства (год), про книгу узнает преподаватель вуза и покупает ее (год), преподаватель столичного российского вуза переделывает несколько слайдов в своей презентации (год), преподаватель регионального российского вуза видит на одной из московских конференций или в вебинаре измененные слайды преподавателя московского вуза, фотографирует их, а потом вставляет в свою презентацию.

3. Практики еще как-то пытаются актуализировать свои программы в соответствии с изменениями на рынках и в маркетинге, а штатным преподавателям государственных вузов зачастую не хватает ни знаний, ни мотивации для этого. Как ни странно, но у вузовского преподавателя может никто и не просить улучшить качество занятий. И, если у него нет собственной внутренней мотивации к постоянным улучшениям, все может идти по накатанной дорожке без преувеличения десятилетиями. Парадокс, но финансирование государственных вузов очень мало зависит (если вообще хоть как-то зависит) от качества образования, которое они дают. Им и так тепло и сыро. В вузе почти любого профиля сейчас обучают на маркетологов, дизайнеров и рекламистов, но никто не проверяет уровень знаний и навыков студентов после окончания образовательной программы. Собственная проверка вуза не в счет: чтобы оценка была объективной, проверка должна быть внешней, причем осуществляться она должна не коллегами из госвузов, а практиками, работающими на реальном высококонкурентном рынке.

4. Высшее образование в России крепко связано множеством регламентов, и излишняя самодеятельность может стоить преподавателю-новатору теплого и насиженного места в государственном вузе, терять которое ближе к старости мало кому из них хочется. Все это еще больше стимулирует застой.

5. У вузов нет понимания, кого нужно приглашать преподавать маркетинг. Смотрят на формальности: ученая степень, количество статей научного характера и так далее. В то время как маркетинг — это не наука, а прикладная мультидисциплинарная область деятельности. Это живая практика.

6. У многих вузов нет денег на практиков. В региональном вузе за час преподавания платят очень мало. И руководство вуза не всегда понимает, почему имеет смысл заплатить больше (другим людям).

7. Даже если понимание того, кого нужно пригласить преподавать маркетинг, у кого-то в вузе возникнет, и даже если на это найдут деньги, наверняка найдется множество тех, кто будет препятствовать вливанию в преподавательский состав «свежей крови» в лице молодых и талантливых практиков маркетинга. Ведь тогда на их фоне местная профессура, читающая по книгам, может слегка потускнеть. Говорят, что Огилви посылал каждому новому менеджеру среднего звена матрешку. В самой маленькой фигурке новый менеджер агентства находил записку: «Если каждый из нас будет брать на работу людей, которые глупее нас, то очень скоро мы станем компанией карликов. Но если каждый из нас не будет бояться брать на работу людей, которые умнее нас — мы станем компанией гигантов». Очевидно, в вузах весьма не часто находятся ректоры и деканы, думающие как Огилви. Ведь вуз принадлежит не им, и главный инсайт большинства из них — сохранение хорошо оплачиваемого теплого места в отсутствии конкуренции со стороны подпирающих молодых талантов.

8. Для качественного образовательного процесса необходим отбор при поступлении, который обеспечит способную к работе группу. Качество результатов отбора зависит от бренда вуза, программы, ее руководителя и преподавателей, а также стоящих за ними образовательных продуктов. Вспомним слова Альберта Ласкера, гуру рекламы: «Если продукт не продается без рекламы — он не будет продаваться и с большим количеством рекламы». Перефразируем это утверждение для образовательной программы: если людей не привлекают имена руководителя и преподавателей программы (независимо от того, в каком вузе она проходит), их не привлечет на нее и бренд вуза.

Или привлечет, но только за копейки, что в конечном счете не позволит за эти копейки создать хороший образовательный продукт. Можно провести эксперимент и провести в городе (вне вуза) платные мастер-классы руководителя программы и ее преподавателей, предложив им самим продать их. Если туда придут слушатели, заплатят деньги и останутся довольны платным мастер-классом, значит, бренды руководителя и преподавателей программы существуют и, возможно, они находятся в вузе на своем месте. Если же они не придут, значит, вуз мог бы добиться лучших результатов, обновив или полностью сменив команду преподавателей. Если придут, но останутся недовольны, значит, бренды есть, но качественного продукта в их основе нет.

9. Можно нанять самых известных экспертов: докторов наук, профессоров, авторов книг или даже практиков, — но все это не даст результат без правильно выстроенного образовательного процесса, целью которого является выработка у студентов навыков и умений быстро, энергично и осознанно действовать в любой незнакомой и неожиданной обстановке, свободно применяя в реальной работе все методики и инструменты, которым их научили. В дневных вузах многие студенты не имеют параллельно с обучением подходящей работы, где они могли бы на практике применять полученные знания. Что касается самих занятий, то крайне редко они в государственных вузах проходят в виде практических занятий: воркшопов, дискуссий, форсайтов, мозговых штурмов, работ в группах, деловых игр и так далее. Те вузы, которые до сих пор делают ставку на лекции, уйдут в небытие, уступив место онлайн-программам.

10. Сделать обучение максимально похожим на реальную работу мешают архаичные образовательные стандарты, в соответствии с которыми часы программы используются неэффективно (там много ненужного и мало нужного), а также неэффективный собственник в лице государства. Изменить эту ситуацию сможет только приватизация высшего образования и отмена государственных образовательных стандартов с их одновременной заменой на профессиональные образовательные стандарты, разрабатываемые реальным бизнесом в формате отраслевых сообществ практиков в соответствии со своими потребностями и требованиями к специалистам по маркетингу. Согласно форсайту Агентства Стратегических Инициатив «Образование 2035», произойдет это еще до 2020 года.

Автор: Андрей Пуртов