Business life

Business Life
4 августа 2020

Полное руководство по психологическому ценообразованию

Вы когда-либо думали над тем, почему ваш любимый шоколад стоит 79 рублей, а красивый свитер – 1899? На ценниках мы в основном видим нечетные цифры. И если вы считаете, что это сделано специально, вы совершенно правы.

Такие «скидки» в несколько рублей играют большую роль в маркетинге. Они создают иллюзию, что вы платите намного меньше, чем на самом деле. Обычно человеческий разум округляет цену в 4990 рублей до 4000, нежели до 5000. Нечетные цены являются частью метода, которые эксперты называют психологией ценообразования.

Что такое психология ценообразования?
Психологическое ценообразование — тактика, использующая эмоциональную реакцию клиента на конкретные цены для повышения продаж. Она устанавливает необычные цены на товары или услуги, чтобы они выглядели намного дешевле, чем на самом деле.

С помощью незначительного снижения цены психологическое ценообразование старается сохранять продукт в пределах «ментальных границ» рядовых покупателей. К примеру, сравните две расценки — 1000 и 999 рублей. Первая цена состоит из четырех цифр и не входит в «ментальные границы» потребителей, предпочитающих видеть на этикетках трехзначные числа. С другой стороны, вторая цена входит в эти барьеры: для этого потребовалось сделать скидку в один рубль. Удивительно, но эта небольшая разница может убедить человека, что товар продается по достаточно низкой цене.

Хотя рациональное мышление должно подсказать, что разница в расценках совсем незначительная, клиенты часто действует иррационально. В этом большую роль играет тот факт, что люди читают слева направо. Вначале они видят крайнюю левую цифру. Таким образом, у покупателя возникает иллюзия, что стоимость ближе к крайней левой цифре, хотя на самом деле это не так.

Концепция психологического ценообразования фактически применяется больше века. Она возникла во время газетной войны в конце 19 века. В начале 1900-х Bata, чехословацкий производитель обуви, представил цены, заканчивающиеся на 99. В наши дни метод используется повсеместно, начиная от стоимости на топливо и заканчивая расценками на недвижимость.

Обоснованность нечетных расценок

Чем же обуславливается успех нечетных расценок?

Клиенты часто округляют числа, не опираясь на рациональное мышление. К примеру, если продукт стоит 799 рублей, цену скорее всего округлят до цифры 700, хотя она намного ближе к 800. Так как мы читаем слева направо, то ориентируемся на крайнее левое число.
Нечетные расценки создают иллюзию, что на этикетке указана самая низкая стоимость товара. Для человеческого восприятия такие цифры необычны, и, следовательно, кажутся более честными. С другой стороны, округленные цены не так привлекательны и выглядят в какой-то степени завышенными.
Потребителям нравится число 9. Ее силу в маркетинге нельзя переоценить. Еще в 19 веке цены, заканчивающиеся на 9 (или 0.99) сообщали покупателю, что он получит сдачу в размера одного доллара или цента, а это всегда приветствовалось.
На какие цифры обычно заканчиваются цены?

В середине 20 века статистика показывала, что две трети ценников заканчиваются на нечетную цифру. Расценки, заканчивающиеся на 9, были наиболее распространены, за ними следовали цены с числом 5. Получается, что 4 из 5 продуктов в розничных магазинах имели расценки с цифрами 9 или 5 в конце.

Исследование, проведенное в 1995 на основе 1188 ценников, показало похожие результаты. Ниже мы приводим более подробный список.

Цены, заканчивающиеся на «0» — 89 товаров (7.5%)
Цены, заканчивающиеся на «1» — 3 продукта (0.26%)
Цены, заканчивающиеся на «2» — 3 продукта (0.26%)
Цены, заканчивающиеся на «3» — 9 продуктов (0.76%)
Цены, заканчивающиеся на «4» — 3 продукта (0.26%)
Цены, заканчивающиеся на «5» — 340 продуктов (28.6%)
Цены, заканчивающиеся на «6» — 3 продукта (0.26%)
Цены, заканчивающиеся на «7» — 5 продуктов (0.4%)
Цены, заканчивающиеся на «8» — 119 продуктов (1%)
Цены, заканчивающиеся на «9» — 721 продуктов (60.7%)
Таким образом, больше 90% цен заканчивались на 9 или 5. Округленные ценники составляли всего 7.5%. Огромное значение нечетных чисел в области ценообразования еще раз подтвердилось.

Достоинства и недостатки психологического ценообразования

Психологическое ценообразование имеет свои достоинства и недостатки. Для начала поговорим о преимуществах данного метода.

С помощью психологического ценообразования продавцы могут вносить товар в более низкие ценовые сегменты. Например, цена в $100 входит в сегмент «$100-$199», в то время как $99 укладывается в рамки «$1-$99».
Психологическое ценообразование создает иллюзию дополнительной скидки, тем самым повышая продажи. Однако эффективность этой тактики еще полностью не доказана.
Психологическое ценообразование помогает разделить товары со скидкой от обычных. Продукция со скидкой практически всегда имеет нечетные расценки, чтобы легко идентифицироваться покупателями.
Недостаток у данного метода один: некоторые потребители (чаще всего мужчины) мыслят рационально при совершении покупок. Ими нельзя манипулировать с помощью психологического ценообразования. Их не привлекут нечетные расценки. Такие покупатели правильно округляют цифры. Например, 799 рублей они округлят до 800, а не до 700.

Стратегии психологического ценообразования
Список стратегий психологического ценообразования достаточно большой. Мы объясним, как лучше их использовать.

Стратегия №1. Определитесь с ценой

Вы должны определить правильную цену для вашего продукта. Многие исследования пытаются выявить, как психика человека реагирует на психологическое ценообразование. Они могут помочь вам найти самую подходящую стоимость на ваши продукты. В другом случае вы можете постоянно вносить изменения в расценки, чтобы выявить наиболее эффективную стоимость.

1. Привлекательная цена: Мы уже узнали, что люди предпочитают нечетные расценки. Потенциальные покупателям больше всего нравятся цены, заканчиваются на цифры 9, 99 или 95.

2. Правильное округление: Многим покупателям трудно воспринимать такие цены, как 99.84 рубля. Тем не менее, они легко усваивают следующую за ней круглую цифру — 100. Но мы уже выявили, что округленные ценники — не лучший выбор, так как люди считают их завышенными. Лучше следовать следующей стратегии: если ваш продукт апеллирует к эмоциям, то используйте цифры, которые легко округлить. Если же желаете воздействовать на рациональное мышление, то лучше установить цену с дробями.

Стратегия №2. Сравнение и оптимизация расценок

Маркетологи часто прибегают к этим стратегиям. Насколько же они эффективны и как их использовать?

1. Сравнение цен: Обычно компании используют стратегию, при котором цены продуктов ниже, чем у конкурентов. Так маркетологи привлекают клиентов с помощью небольшого снижения цены на фоне аналогичных продуктов. Этот метод в основном работает, но иногда имеет отрицательный эффект.

Некоторые товары (например, таблетки) не вписываются в ценовую войну. Сниженные цены на медикаменты могут оставить негативное впечатление на потенциальных клиентов. Скорее всего они решат, что товар не имеет должного качества и не станут рисковать. Так что учитывайте, какой продукт вы предлагайте своим клиентам и подумайте, будет ли уместно снижение цены, пусть и незначительное. 

В рамках этой стратегии также известен феномен «бесполезных цен». Дэн Ариэли, известный профессор психологии и поведенческой экономики, экспериментировал с расценками на подписку The Economist. Первый вариант стоил $59 и подразумевал получение только электронной подписки. Второй вариант с подпиской на печатную версию стоил $125. Третий вариант включал полный пакет с электронной и печатной версиями и опять-таки стоил $125.

В данном случае второй вариант совершенно бесполезен, так как за ту же стоимость потребитель может купить полный пакет. Однако без него перспектива меняется. Он необходим для создания иллюзии выгоды при покупке третьей версии. Таким образом Дэн Ариэли заключил, что «бесполезные цены» могут изменить мнение клиента и способствовать покупке более дорогих вариантов.

2. Оптимизация цены: Еще одно важное открытие, сделанное маркетинговыми экспертами: лучше продавать время, чем деньги. Клиенты всегда привязываются к любимым товарам и ценят время, которое тратят на них. Согласно Дженнифер Аэкер, профессору маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, больше половины рекламных кампаний ссылаются на время, а не деньги.

Для подтверждения этой теории Аэкер и ее соавтор Кэсси Могильнер организовали эксперимент. Они разместили три стенда с лимонадом и установили цены от 1 до 3 долларов. Каждый из них использовал разные слоганы для привлечения клиентов. Первый призыв был нейтральным и рекламировал сам продукт, второй зазывал потенциальных потребителей потратить немного времени и насладиться лимонадом. Третий стенд побуждал потратить немного денег и насладиться напитком.

Результаты оказались впечатляющими: стенд, который призывал потратить немного времени, привлек вдвое больше клиентов. Кроме того, эти люди были готовы потратить на лимонад вдвое больше денег.

Стратегия №3. Влияйте на восприятие цен

Очень важно учитывать, как ваши расценки воспринимаются потенциальными покупателями. Данный фактор напрямую влияет на продажи ваших продуктов.

1. Психология цифр «9» и «99»: вы можете зайти в любой магазин и заметить, что большинство цен заканчиваются на 9. Почему же? Это действительно работает! В эксперименте Массачусетского технологического института и Университета Чикаго один и тот же предмет одежды продавался за $34, $39 и $44. И хотя логика подсказывает, что товар за $34 должен был показать лучшие результаты, факт остается фактом: за цену в $39 одежда продавалась намного лучше. Таким же образом на покупателя действуют цены, заканчивающиеся на 99.

2. Сила контекста: контекст играет важную роль при ценообразовании. Изделие будет выглядеть намного привлекательнее, если будет представлено на фоне аналогичного товара с более высокой ценой. Так, портфель за 2000 рублей продать гораздо легче, если он расположен рядом с аналогом за 8000.

3. Разделение цены: людям нравятся цены, которые визуально выглядят меньше. Хотя они все равно платят ту же цену, такие расценки более привлекательны для подсознания. По этой причине многие магазины подчеркивают только базовую стоимость за продукты, без учета налогов, стоимости доставки и так далее.

Другой метод — предоставление рассрочки. Конечно, «5 взносов по 5000 рублей» выглядят гораздо привлекательнее, чем цельные 25000 рублей. Следуя этому методу, компании также указывают цену своей услуги за день, а не месяц или год. Предложение «100 рублей в день» выглядит намного дешевле, чем «3000 рублей в месяц», хотя оба подразумевают одну и ту же цену.

4. Размер и позиция цены: эти факторы играют важную роль в процессе восприятия расценок. Доказано, что физический объем ценника и позиция цены могут влиять на потенциального покупателя. Как правило, цена, отображенная маленьким шрифтом, создает впечатление, что цена тоже небольшая. Этот метод работает еще лучше, если на этикетке более крупными символами указана «цена без скидки». Также стоит запомнить, что размещение стоимости в левом нижнем углу создает впечатление меньшей цены.

Стратегия №4. Повышение цены
В современной экономике изменение цены продукта неизбежно. Тем не менее, повышение расценок все еще трудно обосновать перед потребителями. Лучше всего следовать стратегиям, о которых мы поговорим ниже.

1. Небольшое, но частое изменение цены: эта тактика подразумевает, что цена повышается незначительно, но более часто. Подобный рост цен гарантирует, что потребитель не будет слишком встревожен. Кроме того, эта тактика поможет компании регулярно бороться с инфляцией.

Например, цену продукта за 449 рублей во втором месяце можно повысить до 459, а в третьем — до 469 рублей. Если продолжать следовать стратегии, то через пять месяцев товар будет стоить 499 рублей. Лучше действовать таким образом, чем сразу поднимать цену с 449 до 499 спустя пять месяцев.

2. Меньше возможностей — та же цена: есть другой способ повышения цены. Вы уменьшаете или убираете некоторые особенности продукта, не меняя ранние расценки. Например, многие компании в условиях кризиса прибегают к незначительному уменьшению размера продукта, чтобы снизить издержки производства и получать прибыль без увеличения цены.