Business life

Business Life
1 июля 2020

Раздутые скидки и круглые цены: что за ними скрывается

Наверное, вы не раз сталкивались с таким явлением, как «рекомендуемая цена». Под этим названием может скрываться цена от производителя, средняя цена по рынку, начальная цена и др. Но что за ней стоит на самом деле?

Газета “The New York Times” не так давно опубликовала заметку о метаморфозах цен на посуду “Le Creuset”. Репортер газеты изучил рекомендуемые цены – от 250 до 285$ за фирменную сковородку. При этом большинство ритейлеров продают ее по цене 200$. Т.е. рекомендуемая цена, которую вы видите рядом с предлагаемой ценой, может быть очень далека от рыночной реальности.

Теоретически, продавцы могут ссылаться на любую сумму. На практике, продавцы называют те «рекомендуемые цены», которые делают продажу товара более привлекательной. При этом «рекомендуемая цена», «цена производителя», «первоначальная цена» не отражают ситуации на рынке.

Обычно мы наблюдаем следующую картину: рекомендованная цена гораздо выше предлагаемой розничной цены. Все для того, чтобы подчеркнуть выгодность сделки для покупателя. Иногда такое сравнение может вводить покупателя в заблуждение, особенно, если он не ориентируется в ценах в данной отрасли. Тем не менее, даже подкованные покупатели попадаются на удочку со сравнением цен.

Хороший пример, который иллюстрирует это явление – американская сеть универмагов JCPenney. В 2012 году компания решила изменить свою маркетинговую политику и не использовать раздутые скидки и распродажи, а просто установить низкие цены на свои товары. После того как продажи компании за год упали на 25%, управляющий директор сети был уволен, и компания вновь вернулась к сравнению цен, в котором рекомендуемая цена была завышена и делала предлагаемую цену еще более привлекательной. Этот пример говорит о том, что даже зная реальную цену продукта, покупатели предпочитают покупать там, где сделка кажется более выгодной.

У покупателя всегда есть выбор: купить не глядя или поискать в интернете информацию о товаре и сопоставить цены. Но для повседневных покупок – это слишком большие временные затраты.

Конечно, не все скидки, распродажи, акции и предложения фальшивые. Среди них есть настоящие, например, распродажа прошлой коллекции, распродажа по случаю закрытия магазина или сезонные скидки на услуги.

Теперь поговорим о ценах, вернее, о цифрах, в которых они выражаются. Какую цену объявить, с какой цифры начинать переговоры? Предпочли бы вы начать, например, с 10$ или с 10,20$?

В Гарвардской школе бизнеса проанализировали начальные цены, предлагаемые различными компаниями при продаже товаров и услуг. 50% цен устанавливаются с шагом в 1 доллар (13$, 14$, 28$, 29$ и т.д.), 14% цен – кратны 5 (15$, 20$). Исследователи проанализировали количество покупок и сделок по этим ценам и выяснили, что цены с круглыми цифрами в меньшей степени способствуют покупке/сделке, чем обычные цены, точные до единиц или десятков (в зависимости от уровня цены).

На втором этапе исследователи опросили 10 инвестиционных банкиров. Им предложили сценарий повышения ставок, в котором они должны были начать либо с 15$ за акцию, либо с 14,8$ или 15,2$ за акцию. Большинство банкиров выбрали круглую сумму. И проиграли. Потому что не были осведомлены о недостатках такой стратегии, и не подумали о том, как выбор круглой цены может повлиять на исход будущих переговоров.

Почему «круглые» предложения менее эффективны? Потому что человек так устроен, что он постоянно округляет значения в выгодную для себя сторону. «Я буду через 10 минут», когда речь идет об опоздании на 13, «небольшой кусочек торта, грамм 100», когда в реальности это 125 грамм, «я должен 1000 рублей», хотя на самом деле, 1150.

Когда в предложении вы используете круглые цифры, это может быть интерпретировано покупателем, как округление, как будто вы умышленно не указываете точную цену с каким-либо умыслом. Если вы начинаете переговоры с круглой цифры, то вы предоставляете оппонентам поле для маневра. Они могут обладать дополнительной информацией о продукте или конкурентах, которая может поставить под вопрос ваше предложение, и вам придется идти на уступки.

Из этих примеров следуют такие правила:

При покупке и при продаже ориентируйтесь не только на «рекомендуемую» цену, но и на предложения конкурентов на рынке.

Называя «рекомендуемую» цену на продукт, старайтесь максимально приблизить ее к реальности или привести сравнение с продуктами других компаний или с предыдущими версиями продукта.

Почти все «раздутые» скидки – фальшивые.

Не начинайте переговоры с круглой цифры, не устанавливайте «круглые» цены. Если вы не обладаете точной информацией о продукте, знаниями о дополнительной ценности (это касается и предложения от компании, и цены на дом, который вы продаете, и даже переговоров о повышении заработной платы), то «круглое» предложение может ослабить вашу позицию.

Не злоупотребляйте точностью. Излишняя точность (до десятых и сотых) тоже ни к чему. Например, цифра 1538,25$ скорее разозлит вашего оппонента. Он может интерпретировать это как недостаток гибкости с вашей стороны или неуместную шутку.
Выполнение этих простых правил поможет вам в формулировке вашего предложения и в переговорах, если вы продавец, и в совершении более выгодных и осмысленных покупок, если вы покупатель. Желаем успешных продаж и хороших покупок!

Источник: http://ideasea.ru