IQ Blog: мышление, развитие, мотивация, факты

Iq Blog: Мышление, Развитие, Мотивация, Факты
14 марта 2016

Как обыграть конкурентов в контекстной рекламе?

Если эффективное управление интернет-рекламой и страницами сайта не обеспечивает успех, пора использовать «секретное оружие» — медиапланирование.

Для чего нужно медиапланирование?

Медиапланирование нужно для достижения наилучших результатов от рекламы. Если управлять рекламой на высшем уровне, но предварительно не сделать медиапланирование, то можно уйти в минус. Или просто получить не лучшие результаты. Далее расскажу почему.

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование – это все, что касается распределения и трат бюджета на рекламу:

Между рекламными каналами;
Между рекламируемыми товарами и услугами;
Во времени.
Раскроем подробнее каждый из пунктов.

Распределение бюджета между рекламными каналами

Распределять можно между следующими каналами:

КР (контекстная реклама) на поиске и на сайтах (реклама на сайтах тоже бывает нескольких видов);
КР в системах Яндекс и Google (есть еще другие, но менее популярные системы);
Таргетированная реклама в соц. сетях, которая похожа на контекстную рекламу на сайтах (ее даже по ошибке называют «контекстной рекламой в соц. сетях»);
SEO-продвижение (разумно использовать в некоторых случаях).
Для примера взяты наиболее распространенные и недорогие рекламные каналы (дорогую медийную рекламу в расчет не берем).

Первая задача медиапланирования – составить наиболее эффективный набор рекламных каналов для уникальной ситуации.

Медиапланирование особенно важно в следующих ситуациях:

В отрасли бешеная конкуренция и КР на поиске для вас дорогая;
В отрасли нормальная конкуренция, но КР на поиске для вас все равно дорогая;
Поиск приводит недостаточно посетителей.

Для снижения цены клика на поиске потребуется некоторое время и немало денег. Но она все равно может оказаться высокой из-за уровня конкуренции.

В таких случаях единственный выход – использовать более дешевые рекламные каналы. Обычно таковыми являются реклама на сайтах или в соц. сетях. Здесь надо быть аккуратным: такая реклама подходит не каждому бизнесу. Иногда настройки такой рекламы не позволяют выхватить ЦА (целевую аудиторию) за достаточную сумму или в нужном количестве. Это даже не всегда можно предсказать заранее, порой требуется эксперимент.

Плюс поискового контекста — оттуда можно выхватить наиболее готовых к покупке посетителей. Если мы привлекаем посетителей из других каналов, они не настолько «горячие». Но это не значит, что их нельзя «обогреть» (продвинуть по готовности к покупке). Для этого у нас есть страницы сайта, на которых мы можем дать посетителю больше полезной образовательной информации.

Медиапланирование можно понимать и в узком смысле — в смысле подбора правильных ключевых слов (запросов в поисковике). Если собрать неправильные ключевые слова и вести их не неподходящую страницу, то можно получить слабые результаты. Такие примеры я лично наблюдал, анализируя стороннюю рекламную кампанию в образовательной тематике.

Распределение бюджета между товарами или услугами

Актуально, если у вас несколько товаров/услуг или вы продаете несколько типов товаров/услуг. Возникает соблазн рекламировать все. Это нормально, если бюджета хватает на все товары/услуги. Если же нет, выгоднее сфокусироваться на наиболее прибыльных. Также бывает, что одни ваши товары/услуги сильнее других ваших товаров/услуг.

Например, в одной сложной услуге клиентам больше важна ваша компетенция, а она у вас отличная. В другой (более простой услуге) клиентам важно географическое расположение офиса, а оно у вас не самое удобное. Поэтому вам выгоднее рекламировать первую услугу, которая более конкурентоспособна.

Еще одна ситуация – когда у вас есть дорогая услуга в списке услуг (в шутку называю такие услуги «бриллиантовым стулом»). Дорогие услуги заказывают не так часто, как дешевые. Нельзя выделить на них маленький бюджет и при этом гарантированно получить результат. Почему? Допустим, дорогую услугу покупает 1 посетитель из 200. Если вы приведете 300 посетителей, вероятность, что у вас никто из них не купит крайне высока. Это как если три раза подряд выпадет решка, когда вам нужен орел. Статистическая выборка очень важна. Поэтому дорогие услуги опасно «обделять» в бюджете.

Вторая задача медиапланирования – распределить бюджет между товарами/услугами рекламодателя максимально эффективно.

Распределение расходования бюджета во времени

Наверняка вам знакома ситуация, когда клиентов то немного, то сразу много. Шутят, что клиенты приезжают на автобусе. Чтобы не усугублять, нужно равномерно распределить траты бюджета в течении месяца. Иногда требуется регулировать траты в зависимости от загрузки менеджмента.

Иногда за счет такого медиапланирования тоже можно обыгрывать конкурентов. Например, в январские праздники в одной отрасли все перестали давать рекламу и ставки упали до неприличных. Единственная сложность — необходимость перезванивать по заявкам хотя бы в течение 2-3х дней.

Третья задача медиапланирования – грамотно распределить расход бюджета во времени.

Вывод: при грамотном медиапланировании можно привлекать больше клиентов при том же бюджете, что у конкурентов.

Но медиапланирование не делается раз и навсегда. Его нужно постоянно улучшать. Особенно, в первые месяцы после запуска рекламы.